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诗莉莉:破解“场景变革”迷局 关键点在于“颜值”

时间:2018-10-31 22:07来源: 遨游深度:

其实诗莉莉的场景颜值逻辑,可以理解为让用户的整个旅程都变美。在采访的开头,诗莉莉品牌负责人分享了一则小故事:我们最夸张的一次,一位客人为了在诗莉莉泸沽湖的网红店“普若瓦蓝”拍照打卡,结果等了一周都没有等到空房,她

  其实诗莉莉的场景颜值逻辑,可以理解为让用户的整个旅程都变美。

  在采访的开头,诗莉莉品牌负责人分享了一则小故事:我们最夸张的一次,一位客人为了在诗莉莉泸沽湖的网红店“普若瓦蓝”拍照打卡,结果等了一周都没有等到空房,她离开泸沽湖前没经过酒店同意,悄悄跑到我们的客房去敲门,跟我们的住客请求让进去打个卡,因为这个事情我们遭到了客人投诉,而且这个住客很巧是个影视界名人。

  如今随着用户群体和需求的不断变化,促使他们消费的场景、意义和逻辑都在更新迭代。场景实验室创始人吴声曾总结称,互联网赋予个体前所未有的自由,新的精准流量来自于我们熟悉的口碑、分享和关系链。

  毫无疑问,这些都可以归纳为“场景”。而对于场景推动流量、品牌发展的探索,不得不提到一个坚持深耕了5年的品牌——诗莉莉。

  诗莉莉对于场景的坚持,为品牌发展带来了许多方面的助力。最为直观的便是口碑效应下凝聚的用户黏度与裂变式传播带来的流量红利。一个又一个爆款场景的成功,已经让诗莉莉品牌形成强大的引流效应,OTA预订量占比已经从最初的65%下降至如今的37%。

  值得一提的是,诗莉莉的场景塑造能力已经对当地旅游行业形成了强有力的带动作用,越来越多的旅游目的地和景区向诗莉莉抛出橄榄枝,这对诗莉莉的品牌扩张起到了有效的助推。

  实际上,诗莉莉场景策略的成功,源于其以“颜值”为核心的发展理念。对此,TBO也与诗莉莉品牌负责人肖恺展开了对话,后者详尽地分享了其品牌多年坚持深耕场景中的经验积累与操作实践,这些让人耳目一新的全新理念,势必会为品牌及行业发展带来更多意义和价值。

  场景的核心,在于颜值

  在线上,抖音、小红书等新晋社交流量平台的崛起,充分印证了口碑、分享、关系链这些新兴“场景”的正确性。而诗莉莉也早已摒弃了传统的营销方式,而是充分理解并运营了互联网思维,一方面追逐年轻用户的脚步,一方面又成为了年轻用户追捧的“明星”品牌。

  肖恺表示,诗莉莉凭借一个个极具颜值的爆款场景,在抖音、小红书等平台上赢得了大批年轻用户的青睐。上万名用户成为诗莉莉的“自来水”代言人,在诗莉莉打造的颜值场景中拍下一条条小视频,收获了越来越多的网络关注度。

  分析来看,诗莉莉曾提到“蜜月是一种婚姻状态,泛蜜月是一种生活状态”,可见诗莉莉倡导的浪漫生活方式与小红书、抖音所代表的生活方式有着内在的关联。这样也就说明,诗莉莉其实是精准把握住了互联网思维里,分析用户心理,与之达成共识的关键点。

  其实诗莉莉的场景颜值逻辑,可以理解为让用户的整个旅程都变美。在旅程中,用户在诗莉莉酒店能欣赏和拍摄到独一无二的美景,在新奇独特的场景体验中发现专属的当地风光,留下与众不同的美好回忆等等。这不仅让诗莉莉拥有了鲜明的品牌记忆点,也形成了促使用户裂变式分享传播的强大动力。

  实际在场景的打造上,肖恺介绍了诗莉莉已形成的一个操作闭环。第一在选址之时便全面考量后期场景的可植入性;第二是通过产品和空间的设计,放大酒店周边美景优势;第三是人为增添更多新奇有趣的元素,让周边风景与酒店场景深度融合,形成酒店独特的爆点和标签。第四便是强化服务团队意识,从店长管家到客房阿姨,都具备帮用户拍美照的技能,还在“爆款”酒店中配备了专业的摄影师团队。

  目前来看,诗莉莉经过多年的积累和沉淀,已经形成了“场景吸引用户——用户入住体验——自发分享传播”这样的正向循环中。对此,肖恺也结合了具体的酒店案例,从落地实践的角度来进一步分析和阐述。

  场景的创新,要和用户站在一起

  “搭场景的方法其实就是想用户所想,超用户所想。”肖恺表示,为了能更加贴近和理解用户,诗莉莉设置场景架构师角色,在全球范围内搜寻了上万个场景案例,经过层层筛选,最终形成99个能“撩倒”用户的场景案例库,并逐渐在后续的酒店建设中,寻找合适的环境进行落地。

  例如诗莉莉在泸沽湖畔的普若瓦蓝酒店,其代表场景是一块与湖面融为一体的巨大镜面,视觉效果非常震撼,被称之为“天空之镜”。这个场景的灵感其实是源于玻利维亚天空之镜,诗莉莉将其完美的融入到了泸沽湖之中。

  诗莉莉泸沽湖天空之镜

  值得一提的是,“天空之镜”场景在用户的自发分享传播中引爆网络,源源不断的用户前来入住,只为现场感受这一震撼的场景,“打卡”和拍照留念。不仅如此,“天空之镜”取得的巨大成功,也引得模仿者争相前来“偷师”。这也侧面说明,诗莉莉强大的场景塑造能力,引领了当地酒店的场景设计风潮。

  对于诗莉莉的场景建设如何“超用户所想”,肖恺表示,诗莉莉团队为此跋山涉水,搜寻更多合适的目的地,打造出一个又一个爆款场景。对此他也分享了诗莉莉落址西溪南的故事。

  最初诗莉莉团队接触到西溪南,就是因为一张小桥佳人,绿树成荫的摄影作品,当时就觉得这个场景天然具备颜值基因。后来,中国景观第一人俞孔坚博士邀请我们创始人走访徽州参观他们的研究项目,结果去的正好就是西溪南。当地仿若人间仙境的环境让其倍感震惊,当即决定一定要在这里建一家诗莉莉酒店。

  1年后,诗莉莉就把酒店建在了当初摄影图中的小桥旁。这可以说是因为一个场景想要建一家酒店,赋予更多超出用户期待的典型案例了。

  诗莉莉西溪南酒店门口

  所以从这些案例中可以看到,诗莉莉所选择的地点、打造的场景都不断在提升“颜值”的高度。但肖恺也强调称,诗莉莉所说的颜值并不能简单理解为场景的颜值。场景美,但不能帮助用户在其中也变美,是不会让一个场景变成爆款的。

  当然,让用户的颜值变美,便成了诗莉莉场景策略中的另一招“杀手锏”。

  场景的形成,在于打造学习型组织

  肖恺表示,以颜值服务为导向,诗莉莉从集团到区域展开“一带一录”培训,尽可能让每一个店员成为准摄影师。这也意味着,在颜值服务的落地上,诗莉莉已经做到了专业化服务,甚至许多门店的客房阿姨都能为客人提供找拍摄角度、摆pose、拍照修图等等服务。

  他也分享了一个小故事。一个入住诗莉莉的女孩,就因为店里一位小伙帮忙拍了非常漂亮的照片,于是互留了微信,最终两人成为了情侣。

  言归正传,肖恺介绍称,在后续的场景运营以及更新迭代中,诗莉莉对于门店设置了十分细化的专项考核方案。这体现在两个方面,一是考核门店运营和服务团队,例如是否有对入住用户做好场景的介绍与引导等。这其中,诗莉莉会从各个渠道收集用户的评价、意见反馈以及互联网口碑等等方面来侧面监督门店的场景运营。

  另外,门店团队是否有在后续的场景运营中,进行持续的更新迭代,不断完善和变化场景,而非一成不变。不仅如此,门店在实际运营中积累的创新经验,也将被用于新店的场景建设中。

  实际上,诗莉莉前期的场景塑造能力,与后端诸多以KPI形成确立的运营细节,再通过与抖音、小红书等新兴社交流量平台进行连接,形成了打造和运营颜值场景的一整套闭环体系。肖恺也总结了其中的心得体会:“要敢于打破传统,向自己开刀,如此才能获得蜕变,重新出发。”

  后记:

  显然,诗莉莉颜值场景策略成功的秘诀,在于团队对于场景本质的准确理解。在这其中,诗莉莉也让浪漫、时尚、年轻、美学等等品牌关键词不再是空泛的口号,而是通过实实在在的场景、产品和服务传达给了用户。

  诗莉莉一个个爆款场景的成功,形成了巨大的引流效应,这也让诗莉莉品牌本身获得了更多的关注和流量。诗莉莉也一直在用实际行动告诉用户和市场,好的颜值场景背后,凝聚的是品牌对人性的把握和洞察。

  其实诗莉莉的成长故事,与当下新兴的颜值经济理念不谋而合。毕竟,谁最能赢得用户的关注与时间,谁就是流量的入口。明星如此,品牌亦是如此。

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