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链家“干掉”链家

时间:2018-10-31 22:08来源: 遨游深度:

这么多年来,左晖一直拷问管理层:“如果我们这些人出来创业,要如何才能打败链家?”数十家中国公司的估值持续飙升数月之后,投资者对那些烧钱迅速、或发展容易遇阻的公司变得越来越谨慎。美国《华尔街日报》发文称,最近几周,

  这么多年来,左晖一直拷问管理层:“如果我们这些人出来创业,要如何才能打败链家?”

  数十家中国公司的估值持续飙升数月之后,投资者对那些烧钱迅速、或发展容易遇阻的公司变得越来越谨慎。美国《华尔街日报》发文称,最近几周,数家中国科技“独角兽”都在融资时遇到了困难。

  记者近日获悉,链家希望能以130亿美元估值融资20亿美元,潜在的投资者包括腾讯控股和美国华平投资,而此前一直与链家沟通5亿美元投资的华平投资决定不参与链家融资计划,原因是认为链家估值过高。

  对于所筹资金的用途,链家计划用于扩大贝壳的房地产经纪网站。

  2018 年初,位于北京海淀区福道大厦的链家网总部,被统一装点成“蓝色”。一个将近1000 人的团队在这栋大楼里共同打磨一款叫“贝壳找房”的产品。在其上线之初,蓝色是它与“绿色”链家网之间的唯一区别。

  呼啸17年、处在行业顶峰的链家正迎来一场巨变,链家再一次试图“干掉”自己。

  2001年,链家起家,只做直营、不做加盟。2004年,链家说,不吃差价、只收佣金。2011年,链家称,推出100%真房源。2017年,链家收购德佑,开展特许经营业务。2018 年,贝壳找房悄然上市。一出生,小小贝壳就处于整个中介海洋舆论的漩涡中。

  在这个既缺少裁判又缺乏游戏规则的行业里,链家希望成为革新者。早在2011年,链家创始人左晖曾带领高管们到北京近郊一个酒店里开内部会,会议讨论的题目就是“如何干掉链家”。

  这么多年来,左晖一直拷问管理层:“如果我们这些人出来创业,要如何才能打败链家?”

  现在,他似乎有了答案。

  一

  打翻重来、不断革命,是左晖的性格,也是链家的基因。

  1992年,左晖从北京化工大学计算机专业毕业后,做过客服专员、市场销售,还是小有名气的保险代理。

  当时,左晖已经靠保险积攒了一笔钱,但还没自己的房子。在买房过程中,他被黑中介坑过。“光看房子就花了一个月,从报纸上、电线杆上找信息,联系业主看房,谈价格,最后办理房屋交割的手续更是麻烦,花了半年多都没有搞定。买卖双方都是两眼一抹黑,没有任何一个购房服务平台帮忙。”左晖说。

  充满戏剧性的是,正是这样一次经历,让他看到了房屋中介的生意经。“既然别人都做得这么差,那我搞个稍微好点的中介平台,肯定有生意。”

  2000年8月,左晖成立了北京链家房地产展示中心,并与《北京晚报》合作,首次创建“房地产个人购房房展会”。这样简单粗暴的房屋展示会,在当时是很新鲜的形式。“那天我坐在军博门前的台阶上等着天亮。心情忐忑,不知道会不会有人来参观。天亮了,人们从四面八方蜂拥而至,会场一度甚至失控。”每每说起这一天,左晖都心潮澎湃。

  左晖从2001年开始做房地产中介生意。当时的房地产中介在交易中利用信息不对称赚钱,他想要消除这种不对称。

  2004年,链家率先提出 “不吃差价”的战略。为了不吃差价,在短短一年时间里,链家把购房中介费率提高了两次——而当时竞争对手提出的口号是“不收中介费”。

  这一决定实施后,原先那些经纪人一夜之间全部走掉,链家经历了一个艰难的调整过程。“在当链家决定不再吃差价的时候,我们只能从职校、技校里边招募新人,这些新人一开始没有经验,天天被客户骂。但是当他们被培养出来后,链家的服务质量和品质就有了明显的提升。”左晖认为这是值得的。

  在房地产飞速发展的趋势下,链家也高速发展。2001年,链家只有2家店、37名员工;2004年,链家扩展到30家店,200名员工;2009年,链家在全国各大一线城市已开出520家门店,员工数量激增至1万人。

  二

  就在门店越开越多时,互联网上假房源泛滥、信息高度不对称的问题接踵而至。经纪人喜欢通过上传各种假房源信息,用超低的报价和美图骗取消费者与之接触,继而是一连串的信息陷阱和经纪人不间断的“夺命连环call”。

  为了摆脱这种企业形象,2011年,链家提出“真房源行动”,开始在全网发布真实房源和真实数据。真房源的四个标准是真实存在、真实委托、真实价格和真实图片。

  要打造真房源数据库,首先要确定一套房源信息,在物理上这个房子是真实存在的,还要搞清楚全北京乃至全国到底有多少套房子,左晖决定采用最笨但也是最靠谱的办法——找人一栋楼、一栋楼地去数。

  从2008年起,链家启动“楼盘字典”项目,最基础的工作就是“数房子”。2014年起借着全国扩张,他们启动了第三次数房大战,一次性雇佣了500位兼职人员彻底数清楚了链家覆盖的24座城市总计6000万套房子,其中北京有700万套。

  因为链家积累了最详尽的楼盘真实数据,很快链家经纪人便不能在内部系统里输入房子了,他只能去选房子,这样一来便最大程度减少了假造房源的出现概率。

  链家在“真房源”这场战役上,前后投入了4亿元。2011年正式对消费者端推出这一数据库时,正值房地产市场淡季,来电咨询的数量瞬间掉了50%,很多经纪人都想不通,因为长期以来的经验就是——只要能把握客户和业主,肯定就能签单,谁还管什么真房源呢?

  这在当时的确是很冒险的决定。“在前3个月里,我们遭受了线上和线下流量的巨大损失。因为只要你发布真实房价,一定会比竞争对手发布的价格要高很多。”左晖回忆。

  刚开始实施的时候,经纪人的业务普遍下滑,很多人直接辞职了,链家内部怨声载道。但是三个月之后,一切都发生了改变,留下的经纪人业务都上去了,并且链家的口碑也迅速得到了改善。

  后来,左晖又推出了“嫌恶设施披露行动”,规定经纪人要如实告诉准客户房源周围的真实情况,“链家不赚信息不对称的钱,决定权在买卖双方。”

  久而久之,“真实”成为链家的优势和口碑。

  三

  2015年,链家开始密集融资。显然,在存量房市场潜力越来越被看好的当下,链家这只超级独角兽也会成为资本眼中的香饽饽。

  实际上,早在2010年,鼎晖投资和复星集团就曾对其注资,不过二者随后相继退出。2016年4月,链家启动募资,各领域的大佬股东数不胜数,比如百度和腾讯、刘永好的新希望亚太、九阳股份、光线传媒、明源软件及平安金融科技等。此外,各类资管和机构投资者也纷纷入局,包括招商局资本、诺亚财富、源码资本、华兴资本、经纬中国、执一资本等。而这些,只不过是其股东名单的冰山一角。

  2016年4月,百度、腾讯、高瓴资本等向链家砸下60多个亿,链家估值达到370亿。此后,融创中国又给链家投了26亿,链家的估值攀升到416亿。

  2017年1月,融创投资乐视新闻发布会上,孙宏斌谈到之前投资链家时的一些细节,透露到:“大家知道老左在养身体,一年就吃了四次饭都是跟我吃的,喝了四次酒也都是跟我喝的。”孙宏斌当时无奈地表示,在投链家这件事情上谈了一年,“因为链家不是想投就投,是投不进去。”

  同年4月,万科砸下30亿元也获得了一张进入链家的门票。到6月,链家又一次变更工商信息,投资人中增加了融创和万科。

  如今,链家股东超过35个,而背后的二级股东超过120个。这些法人股东背后有诺亚财富、源码资本、执一资本等股权投资基金;有融创、万科、天鸿集团、华业资本等房地产资金;有中信、中国化纤等国有资本;有前海人寿、上海人寿等保险资金;还有今日头条创始人张一鸣、美团点评创始人王兴等个人投资者。

  如果企业要获得公开市场青睐,前期一定要能够让实力的资金方看好,比如万科和融创这样的巨头企业背书,而且更重要的是,都同处在地产行业,与股东在业务上的协同互动,没有比这更诱人的资本市场故事了。

  融资不意味着缺钱,至少链家不缺钱。

  2014年和2015年的时候,链家的经纪业务带来的现金流非常稳定,同时融资也获得支持资金,当时这些资金主要有两个大方向的用途:一是支持长租公寓和金融业务的发展,二是支持链家网和房源数据的建设。

  另外,链家在各个城市也展开了并购合作,但基本没有消耗现金流,都是用链家股权换来各个城市的市场份额。

  2016年链家开始大举融资的时候,链家的资金投入相对更少,原因是长租公寓业务即自如逐渐剥离出去,可以寻求独立融资发展,金融业务也开始撇除集团,而且有着正现金流。左晖对自如和金融这两项新业务寄予厚望,认为将来都是能成长为独立的巨头,因为链家牢牢把控了房屋交易的入口和渠道。

  当然,更加让他感到兴奋的,是链家“裂变”出的新物种——贝壳找房。

  四

  这个新物种一诞生,迅速成为“行业公敌”。

  最先站出来的是姚劲波,他执掌的58集团旗下拥有58同城、安居客、赶集网,其将贝壳视为最大的竞争对手。姚劲波拉拢我爱我家、中原地产、麦田房产等房产中介联组成“真房源联盟”,宣称“58坚持做平台、永不自营”。随后更是斥资10.68亿元,战略入股我爱我家,获得约8.3%的股权。

  “在中国做任何一个生意都会有竞争,这是一个常态。我认为,他们进入市场几乎没有对我们构成威胁。”8月16日,在58同城上半年财报券商电话会上,谈起竞争对手贝壳找房,姚劲波自信满满。

  据姚劲波观察,贝壳目前的流量增长基本与链家下降的APP流量持平,没有明显的增量趋势,链家加上贝壳的流量只能达到58同城的20%。在贝壳体系中,基本上95%以上还是链家的经纪人,链家的交易份额在各个城市没有明显的增幅,甚至在部分城市还有下降的趋势,不止用户端,用户平均访问时长、APP七日留存率等效率指标上,贝壳也不足安居客相关数据的一半。

  随后,贝壳找房隔空回击:截至目前,贝壳找房月度活跃用户数已达800多万,而从年初到现在,链家网月度活跃用户数从650万上涨至700万,并且该月活用户与贝壳找房的重合度不到15%。综合第三方数据可见,贝壳找房App与链家App已双双进入房产App月活跃用户数前三名。

  这样对垒的场景似曾相识。2014年,当时最大的网络房源发布平台搜房网,就遭到了链家、我爱我家以及58同城的抵制。对于原因,彼时链家的内部信中写道,“搜房开始要卖房,成为一家真正的经纪公司,成为我们的竞争对手了”。

  而今,当曾经的抵抗者自身开始做平台时,也不得不面对“裁判员兼运动员”的指责。而这场关乎生死的战争,胜负结果直接决定着万亿规模的蛋糕该如何分配。

  为了全力以赴,贝壳吸纳了链家网的核心人员,链家众多高管也被调整至贝壳找房,链家CEO彭永东同时担任贝壳找房CEO。

  彭永东瞄准的目标是,今年年底贝壳流量要超过链家app,未来要超过10倍流量,成为居住领域第一流量,同时贝壳要链接50个经纪品牌、3万家门店,2020年则要达到100个经纪品牌、10万家门店、100万经纪人。

  在6月29日与中国企业家俱乐部理事交流时,彭永东透露,“贝壳的流量增长的很快,4月23号正式推广开始到现在,平台的流量已经是链家网的75%。”最新贝壳给出的官方数据则是:链家网+贝壳找房,月活已经超过安居客月活。贝壳月活也已经超过了链家网的月活,并且他们之间的重合率不到15%。

  “这事能不能做成,可能到今年年底,就已经可以看到结果了。”彭永东判断。

  五

  那么,链家为什么要做贝壳找房?稳坐地产经纪头把桌椅后,链家就不能稳坐钓鱼台吗?

  喧嚣之下,左晖反而愈发冷静。

  房地产地域性很强,再加上地产中介受制于资金和单一佣金盈利模式,大部分都在区域内发展,很难全国化发展,而作为当下全国化的龙头企业链家,已经布局32 个城市、8000 家门店、15 万员工、1亿真房源数据库,早在2016 年链家全年销售额就已突破1万亿。

  客观来讲,链家规模已经够大了。但更大的问题是,链家如何继续做强?尤其是贝壳提出的宏伟蓝图,相对整个行业空间而言,还能支撑贝壳10 倍级增长吗?

  链家不为大,贝壳才是“大海”。左晖曾在公开演讲中提到,首先,无论红海还是蓝海,中国房地产二手房市场是一个巨大的海。目前评估数据中国核心存量资产大约400 万亿,从整体格局来看,二手房占比很低,是整个房地产市场交易额的35%,而交易量大概在20% 以上,未来这个占比将持续提升。

  其次,从城市结构来看,目前中国一线和核心二线城市开始进入二手房交易为主导的时代,24 个城市二手房交易总量已经超过新房成交量,而在TOP30 城市中,二手房交易总量已经相当于新房交易总量的1.1 倍,而上海、深圳二手房占比甚至超过70%,未来更多二线城市以及部分三四线城市的二手房交易总量将持续提升,整体市场可谓空间巨大。

  再次,租赁市场也在加速崛起。从政策来讲,中央提出租购并举的长效机制,将会推动二手房租赁行业进入一个巨大风口和爆发期;另外,目前中国房屋租赁市场规模整个房产市场只占整体交易量的11.6%,远低于发达国家租赁市场30% 的标准,租赁需求会增大。

  从单一直营门店而言,链家布局32个城市,8000个门店,15万员工。但贝壳的未来目标,显然是在链家基础上做了一个10倍的放大镜。

  贝壳找房平台上线后,左晖将链家“楼盘字典”真房源信息系统以及ACN经纪人管理合作方法论,赋能予所有中介公司及经纪人。而这曾经是链家多年建立起来的最宽护城河。

  链家和同行确实有竞争关系,但左晖认为,“我们在做一个球场,希望在这里踢球的人越来越多,规矩越来越好”。

  “基础是推动合伙。未来行业界限会极大模糊,从对抗转向合作的状态。所谓竞争,同向为竞、相向为争。我们是赛跑不是拳击,怎么能共同把这个池子做大,是需要行业思考的。”但在同行眼里,更准确的描述应该是“左晖想建一个浴室,大家彼此都毫无秘密”。

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