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大集团都在忙收购 酒店品牌越多越好吗?

时间:2018-05-09 10:08来源: 遨游深度:

酒店品牌真的越多越好吗?还是最好把品牌数量保持在最低限度?酒店品牌会不会消失?

  酒店品牌真的越多越好吗?还是最好把品牌数量保持在最低限度?酒店品牌会不会消失?

  酒店收购或抛售,已经是业内司空见惯的事情,前段时间,美高梅国际酒店集团拟以约2.14亿美元现金出售拉斯维加斯文华东方酒店;温德姆酒店集团出售骑士酒店给红狮酒店集团,同时又收购了一些尚未被知晓的品牌,如AmericInn,在他们看来,这些品牌潜力巨大;雅高酒店集团斥资5.6亿瑞士法郎收购瑞享酒店及度假村,进一步巩固了雅高酒店集团目前在欧洲及中东市场的地位;洲际2.46亿收购丽晶51%股份……

  没有人能说酒店业缺乏品牌——根据STR最近的最近的全球连锁酒店集团名单显示,有1000多家在运营,而且他们还在不断增加中。

  对于大多数主要的酒店集团来说,他们对于品牌数量的追求是无止境的——梦想有多大,品牌就会有更多。

  万豪国际集团30个,温德姆酒店集团20个,希尔顿14个甚至更多,雅高24个(不包括刚刚收购的瑞享酒店及度假村,以及豪华租赁平台Onefinestay),洲际酒店集团加上丽晶酒店将有14个。

  在如今,大集团的品牌布局都在扩大,不单单专注于某一领域,如单纯的高端开始向下走做中端,经济型向上走做中高端,契合着地域、客户群体、IP跨界,品牌的力量越来越大。是大而全还是小而美?摆在酒店人面前的并不仅仅是二选一,毕竟,今天的品牌,已不同往日。

  管理者怎么看待品牌扩张

  万豪国际品牌总监兼奢侈品投资组合负责人Tina Edmundson在最近的柏林Skfit论坛上说:“并不存在品牌太多的事情,这就像是一个人说自己太瘦或太富有。”

  Edmundson的品牌思想后来得到了雅高酒店首席执行官Sebastien Bazin的回应。他直言不讳地说:“任何人告诉我——你应该限制品牌的数量,我想,他在胡说八道。”

  胡说与否,关于品牌扩张的争论是酒店业非常关注的问题,不仅仅是像万豪或雅高这样的酒店集团,而是对于另一个非常关键的利益相关者:酒店老板/业主。

  酒店老板,比如说,拥有多个酒店品牌的盛石集团(Lightstone)总裁Mitchell Hochberg,经常把品牌扩张称为“最大挑战”之一。

  为什么?任何一家酒店集团拥有的品牌越多,单个酒店所有者的商业风险就越高——不仅来自竞争者的品牌,而且来自同一品牌家族内的同类产品。

  业主对品牌扩张的担忧对酒店业来说并不新鲜,但考虑到过去四年来不断加强的整合,业主们的任何惊吓都只会被放大了。

  这就是前身为卡尔森酒店集团的丽笙酒店集团所看到机会的空间。

  丽笙酒店集团美洲公司总裁Ken Greene说,“我们的馅饼可能比大块头小,但是我们拥有一个非常有说服力的价值主张,他们不必担心我们在同一个空间引进另一个房产。”

  Greene指出,丽笙酒店集团品牌的数量远远少于同行,只有8个,“每个类别1个”。

  那么,谁是正确的呢?酒店品牌真的越多越好吗?还是最好把品牌数量保持在最低限度?酒店品牌会不会消失?

  大集团说,越多越好

  对于像万豪和雅高这样的大型酒店集团来说——争抢旅游者在旅游需求方面的选择“平台”,拥有尽可能多的品牌当然是有意义的,至少是他们的底线。

  “(规模和类别)在当今竞争激烈的分销环境中至关重要,”Edmundson表示,“你看到这些新进入空间的人,我们拥有的品牌和酒店越多,我们就越有竞争力。”

  强大的线上酒店预订能力给了像雅高和万豪这样的酒店集团“品牌门户网站”的印象, Bazin 指出,“有些品牌可能只是本地的;有些可能是国际性的,因为它们更容易复制。但不要害怕任何人购买更多的品牌。”

  不仅如此,Bazin和Edmundson 表示,品牌仍然很重要,尤其是对消费者来说。

  “品牌帮助消费者做出选择,有这么多的选择……最成功的品牌始终如一地兑现了这一承诺。他们在消费者心目中描绘了他们对产品、服务和质量的期望。”Edmundson说。

  Bazin把酒店品牌比作朋友。为什么有人会想要限制他或她一生中的朋友或品牌的数量?

  Bazin解释说:“品牌组合是和一群朋友完全一样的事情。你们每个人都有20、30、 50个朋友。有些是你喜欢一起工作的,有些是你想一起喝酒的,有些是你想一起跳舞的或者去博物馆的。品牌也是一样的。他们都有自己的DNA。你会为了不同的目的去选择一个品牌。”

  然而,酒店集团需要确保的是,它们的每一个品牌都与众不同、足以脱颖而出。

  “危险在于拥有一个没有明确观点的品牌,”Edmundson说。“如果你不能清楚地说出它对消费者来说是什么,如果消费者不知道你所代表的是什么,那又有什么意义呢?”

  至于酒店老板,Edmundson把这种情况形容为“同一硬币的两面”。她说:“我们必须更加努力地将这些品牌区分开来,以适当地对它们进行市场营销,而酒店老板也希望增长,在市场上拥有多个品牌使我们能够做到这一点。”

  少而精,更有价值?

  另一方面,丽笙酒店集团Greene认为,对于丽笙酒店集团和丽笙酒店业主来说,拥有较少的品牌反而显得更有价值。

  “我听到很多关于行业整合的好消息——你越大,你得到的杠杆就越多——但在某个时候,这方面的回报却越来越少。”他说。“在某些时候,它会对你不利。我们的重点是增加业主价值高线。”

  Greene 说,随着酒店集团在同一类别和同一市场上增加了越来越多的品牌,酒店业主们越来越难“有发言权”以及越来越难看到他们曾经做过的各种收入。

  “在某些时候,你现有的酒店老板——那些最先把你送去参加聚会的人——他们开始受苦了。”Greene表示,“与20、 30年或40年前不同,他们现在把预订分成34种不同的方式。”

  对于一些酒店集团来说,在任何一个投资组合中保持品牌数量相对较小,也使得与消费者沟通和建立品牌忠诚度变得更容易,这似乎与万豪和雅高等公司——相信通过提供更多品牌、更多选择来帮助建立忠诚度,所采用的策略背道而驰。

  “对于像我们这样的小体量公司来说,我们觉得最好集中在一小部分品牌上,让它们对消费者有意义,”梦酒店集团(Dream Hotel Group)首席执行官Jay Stein认为,“当你拥有越来越多的品牌时,很难获得忠诚度(尤其是在所有品牌之间保持一致)。”

  Stein 表示,当一个大型酒店集团选择特别关注一个品牌,尤其是一个新的品牌时,它可能会把人们从其所拥有的其他品牌中拉出来。如果这个集团推出了新品牌,他可能会说其他品牌不是很壮观,也不再跟你试图达到的核心团队说话。

  淘汰品牌并不容易

  当被问及,为什么一个酒店集团彻底淘汰一个品牌是罕见的, Edmundson表示,这是很难做到的,因为品牌合同已经建立了。

  “你知道,老实说,我们认为这是漫长而艰难的。”她说,不像制造业,我们可以说“我不再喜欢这样了”。当万豪收购了喜达屋的11个品牌,合同通常是30年,业主不能离开,品牌分销也很好。例如,有135家酒店,这也是135个业主,所以更难落下一个品牌。

  虽然像Edmundson一样,Stein承认,酒店业比其他行业更难完全去除品牌,但他也怀疑,如果面临挑战,更多的酒店公司是否应该积极考虑这么做。

  “如果一个品牌不与消费者对话或与消费者无关,尤其是年轻消费者,我会为此而挣扎。”Stein指出,“消费者想要一个跟得上潮流、技术、日常生活的产品,有时我们的行业很难做到这一点。我们需要弄清楚这一点,因为拥有数百家知名酒店但却没有与消费者产生共鸣的品牌,是荒谬的。”

  尽管在酒店业中,淘汰品牌说起来容易做起来难。但梦酒店集团还是在艰难地处理掉了集团旗下的Night 酒店品牌——在纽约2家酒店,其中一家由梦酒店集团拥有,另外一家属于其他人。

  Stein表示,虽然两家Night酒店仍在运营,但集团目前正在考虑将更多的资金投向集团旗下的Unscripted酒店品牌,更重要的是两个品牌的受众群体类似。在这种情况下,Night的发展空间不大,而且集团也无意开发更多Night酒店。

  “对我们来说,我们需要一个能够帮我们寻找生态位的品牌,而不是将其分散在两个品牌上。”Stein指出,“事实是,我们所有的品牌都是有潜力的,但我们必须创造效率,在那里我们看到了最大的机会。我们这样做是通过将我们的Night和Unscripted品牌聚焦成中高端市场的增长体。我们觉得我们最新的品牌——Unscripted,是最合适的基于我们正在构建的品牌体系。另外,“Unscripted”更容易被商标化。”

  总而言之,梦酒店集团有四个品牌,不包括Night。像丽笙酒店一样,梦酒店集团没有任何直接或短期的愿望将更多的品牌添加到集团的投资组合中。

  品牌的世界正在转变

  即使像梦酒店集团和丽笙酒店集团这样集团仍然致力于坚持他们现在拥有的品牌,也没有绝对地保证他们不会改变主意,并追求像希尔顿、万豪、雅高、温德姆、凯悦、洲际这样的大型连锁集团所采取的品牌发展之路。

  而事实上,Edmundson、 Bazin、Greene和Stein——虽然他们都有有效的观点——但他们可能或许忘记了标准。

  “他们都错了,”纽约大学旅游酒店业教授Bjorn Hanson表示,“问题是,你得到的答案是基于十年前的品牌定义。随着互联网和人们预订方式的变化,品牌的整个意义和价值有了全新的定义。”

  Hanson认为,因为人们使用酒店名称以外的术语来寻找住宿的地方,而对于与生活方式相适应的品牌,提供诸如健身设施、某些类型的餐馆、生态友好、甚至TripAdvisor评论等特定的东西,这些在现在可以称之为“品牌存在的第三个维度”。

  “如果它能很好地讲故事,一个单体酒店也可以是一个品牌。从这个定义来考虑的话,就永远不会有太多的酒店。如果人们觉得它有一个独特的特质,那它就是一个品牌。”

  (本文由迈点网编译自skift.com,原题《Can Hotel Companies Have Too Many Brands?》)

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