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迪士尼要在中国下一盘怎样的棋?

时间:2016-04-30 20:43来源:我趣旅行 环游深度:

4月26日上午10点,上海地铁迪士尼乐园站正式投入使用。当第一批游客从终点站出来时,他们惊讶地发现,上海迪士尼度假区内的部分公共区域,比如迪士尼小镇以及星愿公园已经开始对外试运营。有关度假区部分开放的消息开始迅速扩散,越来越多的游客开始前往迪士尼——即使目前只能站在没开门的商店前拍拍照。

在一些主要入口和门店,迪士尼的演职人员会戴着米奇标志性的大手套热情地和游客们打招呼。而在迪士尼自营商铺的门口,演职人员还会出售雨衣和饮料。看得出,迪士尼对此有所准备。

游客们的热情应该不会让迪士尼感到意外。3月28日,上海迪士尼乐园正式开始出售门票,迪士尼自己的官方网站以及微信销售平台因为迅速涌入的流量而一度出现了宕机。而当天仅在阿里旅行平台上就卖出了4.8万张门票。如果按照每张票400元的均价计算,销售额近2000万元。

4月26日,除了上海迪士尼乐园的新闻,迪士尼影业也宣布了一则新影讯。《爱丽丝梦游仙境2》在中国内地定档,将于5月27日与北美同步上映。这是迪士尼今年在中国市场同步上映的第四部电影。此前4个半月的时间,迪士尼已经在中国市场卷走了超过22.2亿人民币的票房,其中一部《疯狂动物城》更是在首周排片不佳的情况下拿下了15.3亿元,成为目前在中国上映的票房最高的动画电影。

接下来,迪士尼的动作会更多,多数集中在消费品领域:国内著名的粽子生产商五芳斋已经宣布在端午节期间上市迪士尼版的粽子产品;老牌金银首饰制造商老凤祥也在最近上市了米奇、大白、维尼以及皮克斯未上映的新电影《海底总动员2:Finding Dory》的首饰产品;就算是在北京车展上,还有一辆基于迪士尼乐园项目Tron为背景设计的雪佛兰科鲁兹-创:战纪定制版;而迪士尼的天猫旗舰店也有望在今年上线。

即使最普通的消费者也能感受到迪士尼正在加大对中国市场的投入,更明显的是,你能在越来越多场合看到迪士尼的周边产品,彩妆、包包、服饰、电子游戏,甚至是QQ表情包。

算上上海迪士尼乐园的55亿美元投资,中国市场毫无疑问是迪士尼最重要的海外市场。而不同的语言和文化背景,决定了迪士尼或早或晚必须在这个市场上落实本土化策略。迪士尼中国区董事总经理姜熡可非常清楚这一点。

姜熡可在媒体行业工作了15年,加入迪士尼之前,他曾在媒体巨头Viacom/MTV(亚太区)工作,2011年加入迪士尼韩国,2013年担任迪士尼中国消费品部门负责人,2014年他被任命为华特迪士尼公司大中华区董事总经理。上任之后,他将迪士尼中国的愿景浓缩为四个字“用心娱乐”,并将本土化的策略贯穿各个部门。

最明显的一个例子,是迪士尼中国提升了消费者策略和规划部门的地位,原本它在市场部旗下,现在,这个部门为整个公司的业务提供智囊建议,和公司的消费品部、媒体及原创内容部、电影发行部门等一样重要。

过去12个月里,迪士尼消费者策略和规划部门调查走访了约38128名消费者,其中29326人是互联网和手机用户,252人是年轻女性消费者,193人是漫威粉丝。调查样本本身就很值得研究。移动互联网决定了迪士尼的沟通方式,而年轻女性和漫威粉丝则圈出了品牌的沟通人群。根据迪士尼的数据,中国的年轻女性每月会花费将近1000元人民币在时尚产品上,在迪士尼消费品策略及规划副总裁岑建城看来,“时尚是表达自我的一种方式”。不同城市年轻女性对于时尚的看法也不一样,迪士尼发现,一线城市女性喜欢混搭,二线城市则会追逐潮流,在三线城市,对于流行的解读则非常的两极化。迪士尼需要准确知道她们的需求,然后使得自己的消费品在渠道铺设中更有效率。

年轻女性是迪士尼在亚洲市场想要抓住的重要消费群体。迪士尼产品创意部门副总裁欧阳德东指出,这些年轻女性的性格、爱好、品格会渐渐影响到她们未来的家庭和孩子——这或许也是迪士尼想在这一时刻抓住她们的原因。

欧阳德东在迪士尼公司工作了19年。他的个人履历中最重要的一笔是带领迪士尼日本公司将创意重心从儿童转向年轻人。2013年,他加入迪士尼中国,这一策略也被应用在了中国市场。在创意部门,年轻女性被分为五个大类,“神秘感性的强势大女神”、“吹粉泡泡的甜蜜小公主”、“优雅简洁的文艺女青年”、“舒适随性的萌萌小吃货”、“健康前卫的率性假小子”。根据这些标签,迪士尼可以将维尼熊、爱丽丝梦游仙境、睡美人、灰姑娘、沉睡魔咒甚至超能陆战队中的大白等等形象投入到合适的人群和品牌中。比如M.A.C是与沉睡魔咒合作,但伊蒂之屋则选择了灰姑娘。

每季度,欧阳德东的产品创意部门还会进行两次有关中国市场的流行趋势调查,并以此为依据更新StyleGuide,供迪士尼内部及合作伙伴参考。目前,中国售卖的商品中,90%都是在本地设计生产的。本土化策略保证了迪士尼的消费品能适合中国消费者,2015年,消费品部门的业务增长超过了两位数,以每秒钟销售38件产品、全年12亿件产品的速度在快速占领市场。

从部门规模来说,消费品仍然是迪士尼中国最主要的业务组成。但是,迪士尼最初是通过传播内容进入中国市场的。

早在1938年,迪士尼的动画电影《白雪公主》就在上海上映,1978年改革开放后,迪士尼也是首批进入中国市场的外国公司。在早期的市场拓展中,迪士尼进行过频道落地的尝试,1994年,借助《小神龙俱乐部》栏目,更多的迪士尼动画出现在了中国观众的视野前。在一次活动现场,姚明甚至回忆起自己小时候等在电视机前看节目的心境。但很快地,因为相关规定,迪士尼的卡通节目不能在黄金时段播出。

迪士尼只能通过衍生产品与中国的消费者,尤其是小朋友们建立更多的联系。为此,在很长一段时间内,迪士尼中国的工作重点是寻找合适的授权伙伴,然后在文具、儿童服装上印上米奇、米妮的经典形象。迪士尼国际部主席对此曾表示,同样是新兴市场,在印度迪士尼在当地设立合资公司进行内容生产,但在中国,他们只能寄希望由消费品带来的情感联系。

凭借授权业务的展开,越来越多的消费者知道了迪士尼品牌,但这也带来了问题,迪士尼将自己与“年幼”、“儿童”建立起了链接,那些长大的成人们很少会去选择迪士尼的商品,即使他们有这种想法,当时能够满足的产品也不多——不仅仅是产品品类,在产品形象上,你也很难指望公主或者是米奇能够显得成熟起来。

迪士尼自己也发现了“低龄化的情感联系”带来的问题。在全球层面,2005年开始,迪士尼首席执行官Bob Iger开始了大手笔的收购,皮克斯、漫威和星球大战很好地补充了迪士尼的内容线,让它从一家家庭娱乐公司拓展成为全年龄层的娱乐传媒帝国。

收购策略奏效了。2013年,迪士尼产品的主要消费者有25%为成年人,75%为儿童,到了2015年,成年消费者的比例达到了35%,未来这一比例可能达到50%。

在上海工作的29岁青年陈晓就是从漫威之后开始对迪士尼公司有了全新的认识。他不会将自己列为迪士尼的粉丝,但是他喜欢漫威,也逐渐将这种情感延伸到了星球大战上。虽然没有看过星战的新旧六部曲,但去年上映的新星战《原力觉醒》仍然让他觉得惊喜,“就是有点热血的中二”。这位超级英雄爱好者本身是一位中国奇幻小说的粉丝,他最爱的作品是初中时候读到的《九洲缥缈录》。看完《原力觉醒》之后,他不仅去优衣库的旗舰店里买了一些星战主题的T恤,还去买了一个电影中的机器人BB-8的模型以示支持。

除了与成年消费者的情感联系,更重要的是,凭借着漫威和星战,在中国男性消费者市场,迪士尼获得了更多的发展空间。

在一则消费者调查短片中,迪士尼称,中国消费者需要英雄形象,这会成为他们成长的榜样并给他们带来希望,这群年轻人目前的偶像是类似于白手起家的马云式人物,通过自己的努力掌控自己的命运,而这一点和美国队长的经历非常相似。

于是更多的美国队长形象被印上了T恤,美队的盾牌则出现在了手机壳和充电宝这样的产品上。令人意外的,除了男性消费者,漫威的英雄们在中国低线城市的年轻人中更容易获得情感共鸣。而这些人是迪士尼在中国市场的下一步。姜熡可称他目前工作一半的精力都放在了中国的低线市场。

一个原因是,低线城市是中国电影市场的巨大票仓。去年,为了推广《星球大战:原力觉醒》,迪士尼影业在中国找来了鹿晗作为代言人,虽然星战迷们对此颇有微词,但这招却有效拓展了星战在中国的群众基础。今年,《美队3》导演来中国宣传之际,还在微博上发出了一条可能与吴亦凡合作的信息。

这些举动,一定程度上反映了迪士尼对中国市场的了解在日益加深。不过,消费品业务去年44.9亿美元的收入,在迪士尼的庞大业务中只能算是冰山一角。即使加上电影业务的73.66亿美元和互动娱乐部门的11.74亿美元,也不到迪士尼收入总额的1/4。据财报显示,迪士尼2015年全年收入高达524.65亿美元,这个数字远超中国市场最著名的三家互联网巨头腾讯、阿里巴巴和百度2015年收入的总和(407.11亿美元)。

迪士尼的版图中,收入前两名的业务是媒体网络和迪士尼乐园,两者2015年的收入分别为232.64亿美元和161.62亿美元,分别占到迪士尼整个收入的44.34%和30.8%。

然而在中国,迪士尼的这两块业务只能说处于起步阶段。

迪士尼的媒体网络部门包括ABC电视网(美国广播公司)、迪士尼自运营电视频道、电台还有全美最大的体育有线电视网ESPN,ESPN拥有超过美国总人口30%(9700万)的家庭付费用户。这部分业务的主要收入包括用户订阅、广告收入还有电视节目的销售和发行。虽然收入占比巨大,但就北美市场的数据来看,迪士尼也遭遇了来自新渠道的挑战。观众们,尤其是年轻观众转向移动端和互联网,其中最著名的一个例子则是Netflix,这家公司成立于1997年,是一家基于互联网的电视网络媒体,最新的用户订阅数在8100万。

迪士尼可以在Netflix上分发自己的内容,但是它更想自建渠道。在近两年的时间里,迪士尼投资了视频网站Hulu,与索尼Playstation Vue合作开设新的付费频道,在英国市场推出自己的流媒体DisneyLife。其实在中国市场,迪士尼这一步要启动得更早,但很快就戛然而止了。

2015年12月,迪士尼与阿里巴巴合作推出了一款名为迪士尼视界(Disney Life)的电视盒子产品,从英文名就可以看出,这是中国版的“Disney Life”。消费者可以将它理解为迪士尼定制版的“天猫魔盒”——在原有天猫魔盒的基础内容上,提供了众多的迪士尼的娱乐资源,包括电影、卡通电视剧、绘本、音乐、游戏等。该产品售价799元,包括机器及一年的内容使用费,它比英国市场更领先一步的是,基于阿里巴巴的资源,消费者直接按按遥控器就能进行购物,迪士尼还加入了上海和香港迪士尼乐园门票和旅游产品的购买通道。

如果从公司业务角度看,这个产品的参与者应该包括了阿里互娱、天猫、阿里旅游、迪士尼消费品和迪士尼网络媒体部门,以及迪士尼总部的授权。迪士尼视界最让人关注的一点是,迪士尼每年制作的大量电视节目有可能通过这个渠道在中国市场进行落地。但是很快,在推出三个月不到的时间之后,这个产品进入了无限期的维护中。

这是迪士尼在中国进行渠道落地时需要承担的风险,无论是传统的电视网络还是新兴的数字平台,迪士尼中国仍然没有成功地进行频道落地。如果一定要说好消息,那就是竞争者们同样也没有进来,就连去年7月才在中国上线的iTunes Movies服务也在最近被关闭。

好在,迪士尼与所有中国的主流视频网站进行了合作,只要在中国上映过的电影,几乎都能在网上找到。同时,视频网站也是迪士尼电影宣传的重要渠道。去年9月,为了给《星球大战》系列重启进行预热,迪士尼选择与腾讯视频合作,上线了所有新旧六部曲。而且,它与腾讯的合作还不止于此。2016年2月,ESPN与腾讯达成战略合作,除了比赛转播,这个合作最主要的部分还包括内容制作,ESPN除了将为腾讯提供足球、篮球方面的专栏内容,还会与腾讯体育联合制作一档聚焦NBA的周播脱口秀。

内容始终是迪士尼所关心的,这也是公司一切业务的核心。在中国市场,它仍然没有放弃通过自己的创意团队制作原创内容的尝试。

此前,迪士尼在中国走得最远的几次内容投入包括:2007年作为创意顾问参与制作《宝葫芦的秘密》,2011年投资《喜羊羊与灰太狼》,2014年宣布由陆川执导、2017年将播出的纪录片《生在中国》(Born in China),2015年与SMG合作制作播出的情景剧《功夫乐翻天》,以及真人秀版权的授权合作节目《极速前进》和《最美和声》。

然而,这些更多是基于迪士尼现有IP的再次开发。新的内容意味着迪士尼的衍生品机器可以开始运转。

2012年前后,迪士尼在中国设立了原创内容部门。这个部门的员工有时候会流露出一丝尴尬,一方面这些人在全球最富创意的娱乐媒体公司工作,一方面,他们所能做的创新可能非常有限。在一段时期内,整个团队的主要工作为电影发行部门的宣传资料做一些本土化的创新。为了保持一个人物形象的新鲜度,迪士尼每隔一段时间会发布一些衍生视频,例如今年春节,迪士尼公布了一个短片,你可以看见《超能陆战队》中最受欢迎的主角大白化身孙悟空;而为了给《疯狂动物城》造势,在一则电影海报中,你可以看见大白拎着一只兔子灯。

2013年前,一个完全本土开发的内容项目开始上线。据界面新闻记者了解,这是一个有关“两只石狮子”的故事。从人物设定就可以知道,这个故事包含着“中国元素”。据迪士尼原创内容负责人戴骅介绍,这部动画片有望在今年播出。就动画片的制作速度来说,这部可以称之为“不快”,而在制作过程中,创意团队们也遭遇了不停地修改和调整,从故事内容到最后的呈现形式。如果说迪士尼在消费衍生产品上给了中国市场更多的自主权,那么在创意内容上,总部仍然有最终的生杀大权。

比起“两只石狮子”,今年有望播出的是一部讲述史迪奇从外太空跌落黄山偶遇中国小姑娘安灵的动画片。这部动画片将会有13集,是基于迪士尼经典动画电影《星际宝贝》中的主角史迪奇的衍生故事。戴骅希望这部动画片不仅可以在中国本土市场播放,还可以被全球其他的迪士尼网络购买。

迪士尼正在抓紧原创内容的生产,在磨合期过去之后,中国的内容生产速度也有望提高。戴骅称,未来原创内容的投入预算可能占到70%。

尽管如此,迪士尼媒体网络业务在中国内地市场只是刚起步。与之类似,中国的乐园业务也仍处在初始阶段,不过,乐园的项目一旦开幕,有望成为迪士尼中国最赚钱的业务。

今年,这家公司的任何项目都别想抢走上海迪士尼乐园开幕的风头。

2009年11月,上海市政府公布了关于在上海建造迪士尼乐园的消息,2011年4月8日,乐园正式破土动工。按计划,2016年6月16日上海迪士尼乐园即将开幕。

为了让这座占地3.9平方公里,投资额55亿美元的乐园足够吸引人,迪士尼使出了浑身解数。从2015年7月开始,迪士尼乐园开始组织媒体圆桌会议,在每次会议上,本土化是被幻想工程师们反复提及的内容。在度假区设计的早期,迪士尼创意团队查看了《牡丹亭》、《红楼梦》等相关资料,他们还曾去上海世博会排队并且观看了《印象西湖》等作品,以体验中国游客的游玩偏好。

比起香港,迪士尼在提到上海迪士尼乐园时,反复强调了本土化的设计。

这种本土化包括乐园内的项目设置、游玩体验、游乐设施使用的文字、标识字体到食物、表演节目的语言和衍生产品设计等。举个例子,为了更有中国特色,迪士尼取消了自己著名的“美国小镇”主干道,这是以华特·迪士尼的家乡马瑟琳(Marceline)为蓝本设计的。迪士尼认为,对于中国游客,这也许不能产生共鸣。在原来主干道的位置——园区核心区域奇幻公主城堡的正前方,迪士尼安排了一座“奇想花园”。里面除了“小飞象”、“幻想曲旋转木马”等设施之外,还包括由迪士尼经典卡通人物代言的“十二生肖朋友园”、仿中式建筑“漫月轩”餐厅。迪士尼认为这迎合了中国游客对于自然环境的偏好以及对祖孙三代欢聚天伦的需求。

对于中国的乐园业务,迪士尼可能更需要担心一下香港乐园的成绩。因为内地游客赴港人数的降低,去年香港乐园再次出现亏损。不过,考虑到中国的人口基数,以及内地第一座迪士尼乐园带来的影响力,还是可以对上海乐园保持乐观预期。去年,拥有上海迪士尼项目57%股权的上海申迪副总裁对媒体称,迪士尼开园期间客流预计1000万人次,95%为国内观众,其中来自长江流域的客流预计在70%以上。

随着上海迪士尼乐园的开幕,在中国内地市场上,迪士尼的大生意才刚刚开始。

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