说走就走的旅行 - 自由自在趣旅行!今天是:
E旅行网
行者旅游
当前位置: E旅行网 > 欧洲旅游 >

景区如何植入IP?学学迪士尼

时间:2016-04-05 10:08来源: 环游深度:

当我们羡慕迪士尼、环球影城可以依靠几个卡通电影形象赚得盆满钵满的时候,可曾想过,中国其实并不缺乏自己的IP(“Intellectual Property”的缩写,指文化产业中电影、电视剧、网络游戏、主题公园等多类型的版权开发),最起码,今年美影厂的悟空玩偶脱销就说明本土卡通形象还是非常受欢迎的。

对比下来,本土业者缺乏的其实是如何将这些电影中的人物做好虚拟化管理,并将这些电影场景还原到现实中,结合景区运作。

“业者现在正在尝试做这件事,横店方面计划打造《大圣归来》主题景点,这对中国景区业者而言是一项突破。”电影《大圣归来》的制作方,盛世龙行副董事长陶卓彬告诉《第一财经日报》记者。

然而,要做好在景区中植入IP是一项非常“烧脑”的任务,绝不简单。首先,业者需懂得在景区还未打造前,就在剧本中植入今后要还原到线下景区的人物。然后,这些剧情必须可以“场景化”,否则无法实现景区运作。而且,在当今信息时代,如何抓住消费者最爱的“点”是很困难的,“卖萌”或是“贩贱”都是技术活儿。

剧本先行植入

所有的源头都要从最初的故事开始,也就是剧本。

《第一财经日报》记者多方采访后了解到,迪士尼和环球影城都是先有故事架构,确定“人设”(人物设定)后,根据“人设”来制定之后的整体商业化运作。比如一部电影中如果涉及200多个角色,迪士尼或环球影城会选取其中10个左右的主角作为今后开发线下衍生品的人物,这些人物不仅会开模进行玩具类生产,还会涉及主题乐园内的实体游乐项目。如环球影城内的“变形金刚”、“木乃伊”、“小黄人”等过山车和4D效果体验项目等,都是根据电影剧本衍生而来,看过电影的游客绝对乐意体验一把,而这些必须在写剧本时就考虑到。

“因此,在写剧本时,我们就要与合作方一起研讨,将一些今后要在景区内实现的情节写到剧本中去。以前,大家很少有这样的意识,比如当年《泰囧》非常成功,带动了大量的游客赴泰国旅游,当时电影中所涉及清迈的很多景点都成为热门旅游目的地,但当时其实是有些意外的,大家都没有想到这部电影在上映后如此卖座,泰国旅游局和我们旅游业界也是始料未及。” 同程旅游创始人吴志祥告诉《第一财经日报》记者,从电影角度而言《泰囧》成功了,但从旅游景区运作角度而言还不够。

现在,同程旅游的主要股东之一是万达,万达有电影业务、旅游景区业务。吴志祥表示,双方探讨过,接下来完全可以合作,在电影剧本撰写的时候,就将未来需要推广的景点或是旅游路线植入其中,通过电影IP的带动来吸引游客,引导游客到相应的景区游览。“目前同程旅游成立了影视业务部,投资拍摄植入IP概念的网剧《世界辣么大》,希望以此拉动旅游业绩。”

事实上,万达也正在动这样的脑筋。

万达影视和万达商业地产“二万跨界相约”,曾联合进行电影《寻龙诀》的营销宣传,做了一系列极具创意的活动。万达甚至计划过将《寻龙诀》的电影内容经过修改,在万达店影视主题乐园项目中引入,建设实景游乐设施,可惜因为版权方面的一些原因,目前还未成行。

“场景化”还原

“国内的景区并不是没有想过要植入一些影视的IP元素,但大多都不懂得具体如何运作,以为只要有个人物形象就可以了,其实不是如此。”陶卓彬研究了多年的IP如何融入旅游运作课题,在其看来,IP若要在景区中发挥作用,必须实现“场景化”,而不是平面的人物和对话。

“具体而言,就是电影中的人物和剧情必须是可以通过场景来实现的,而不是简单的平面对话。” 陶卓彬告诉《第一财经日报》记者,举例来说,如果男女主角有一段在家里的深情告白,这只是一段感人的剧情,是平面的,难以在景点中还原。但如果他们是在一个公共游乐地点,比如《冬季恋歌》中的江原道,进行约会,那么江原道就是可以被还原的场景,这也是为什么当年《冬季恋歌》拉动了当地巨大的旅游效应,至今该剧中场景还被保留,作为IP植入在景点内。

“横店正计划投资,将我们制作的电影《大圣归来》还原到线下,建造一个主题乐园,这就需场景化还原。”陶卓彬说,比如在《大圣归来》剧情中,就预设了场景化的剧情,让大圣和小男孩有一段在大街市集上的谈话的场景,在打造主题乐园时就可以建造一个符合剧情的商业街,在商业街上可以招商,售卖相关货品,这既还原了电影场景,也创造了商业价值。

“场景化”还原法则在美国大片中经常被使用。

《哈利·波特》系列电影中的一对超级大配角——韦斯莱家族中的双胞胎兄弟,在原著中对这对双胞胎的描述甚少,而在电影中,制作团队特意给他们增加了戏份,并有一段约80秒的对于双胞胎兄弟的搞怪戏法描述。为了这段80秒的镜头,剧组当年动用了15个设计师,花费约一年时间去制作,并非这对双胞胎本身有多重要,而是因为他们的搞笑戏法可以在未来的商业化运作中被“场景化”还原,比如在美国洛杉矶的环球影城内,目前正打造“哈利·波特”项目中类似双胞胎戏法这样的场景很容易被还原到景点中,而在吸引游客后,一系列的道具商品就可以被生产销售。《指环王》系列电影中必然出现的场景“中土世界”,也成为新西兰旅游局非常推崇的一个旅游景点,这也是“场景化”景区营销的成功案例。

这都是电影“场景化”还原带来的旅游衍生商品经济效应。

“场景化”运作还体现在一些实景演出中,这是目前中国部分本土景区正在尝试的,其中以张艺谋导演发起的“印象”系列为典型。

“我们一直在探索,除了印象系列,我们后来还打造了‘禅宗少林’、‘天门狐仙’等多个山水实景演出,这些演出不仅本身获得不错的收益,也拉动当地景区夜游市场。”山水盛典文化产业有限公司联合创始人、董事姜颖表示。

公开数据显示,此前仅一个暑假,《天门狐仙》就迎来12万观众,实景剧演出不仅是艺术作品,而且还是超级“赚钱机器”。《印象·刘三姐》加上随后7年内推出的5台景区实景剧目,这些作品至少已经吸金不下20亿元。

“人格化”元素

要想在景区运作中植入IP,除了制作团队对于剧本、场景化剧情设置等,还必须懂得抓到消费者的“点”,这样才能引发人们的内心文化认同感,迪士尼的衍生品之所以卖得好,从根本上说就是抓到了消费者的内心文化认同感。

“这是需要‘人格化’处理的,如果单看一个人物或动物形象,即便你画得再可爱,如果缺乏个性,那就无法获得人们的认同,也就谈不上之后去开发旅游商业价值了。”上海洛可可整合设计有限公司(下称:“洛可可”)副总经理马琳告诉《第一财经日报》记者。

“人格化”的典型案例当属“熊本熊”,这个脸上有两个红晕的黑熊以“萌蠢”著称,但是却恰恰抓到了消费者的“痛点”——外形可爱却有点蠢贱,获得大众的内心认同。为了让“熊本熊”人格化,设计者给它安排了职务和自己的办公室,“熊本熊”不停地在网络上晒自己的“办公照片”和参加一系列旅游推广活动的照片。最近一次,“熊本熊”还和老爷爷们一起泡了温泉,在宣传片中,“熊本熊”和老爷爷通过可爱的方式告诉游客泡温泉的注意事项,成功营销了当地的温泉旅游。

公开数据显示,被“人格化”的“熊本熊”为此前默默无闻的熊本县带来数十亿美元经济效益,包括观光和产品销售,以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。熊本熊在2014年一年内,与之相关的商品销售额至少达到约33亿元人民币。当然,也让更多的游客知道了“熊本县”这个地方。

相对而言,中国本土景区在这方面的运作还不太成熟,要成功打造一个IP并产生商业价值并不容易,此前欢乐谷也尝试过“欢欢”、“乐乐”和“小谷”这样的形象商品打造,可惜因缺乏故事和“人格化”元素,并没有得到太多游客的认同。

不过,部分本土业者正在不断思考和尝试,洛可可已获得了一定起色——其打造的“故宫的猫”系列产品,获得了不错的市场反响。

“我们觉得要打造故宫的旅游文化IP商品,一定要结合故宫文化,还要差异化,并且要突出‘萌’这个新元素。我们注意到故宫的2000多只大内御猫,于是我们设计猫们会排成整齐的队列,如文官武官按不同品阶各司其职,有的上朝商议国事,有猫保护国宝,有猫当御医、御厨……”马琳说,“这些被‘人格化’的猫就是萌化版的形象设计,然后通过严格的产品设计来实现IP商业价值,比如一个娃娃形象的杯子修改了不下10次,就是为了在尺寸、图案和体验感上引发消费者的认同,太大或太小都不行。”

如果说,熊本熊主要在“贩贱”,那么故宫旅游商品正在“卖萌”。 “皇帝去哪儿”、“状元来了”、“故宫的猫”等系列被频繁推出。在价格方面,故宫方面也做了精心设计,消费品也按照价格和主题分成了不同的层次,来覆盖各个层次的消费群体。

大量本土旅游业者正在努力打造IP旅游计划,用长年进行景区规划的景域集团兼驴妈妈创始人洪清华的话来说,就是“2016年将是旅游IP元年,得IP者得天下”。

百度一下:景区如何植入IP?学学迪士尼 查找更多相关信息!


360搜索:景区如何植入IP?学学迪士尼 查找更多相关信息!


Google Search:景区如何植入IP?学学迪士尼 Find more information!




------分隔线----------------------------
没安装畅言模块
栏目列表