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刘晨军 我在他时尚又绅士的外表下还看到了一个有趣的灵魂

时间:2018-07-09 18:41来源: 遨游深度:

温德姆集团大中华区总部团队从最初的20人发展到现在的100人,刘晨军说酒店就是个制造快乐和幸福感的行业。

  温德姆集团大中华区总部团队从最初的20人发展到现在的100人,刘晨军说酒店就是个制造快乐和幸福感的行业。

  2018年6月,在热烈的阳光里,纽约证券交易所迎来了一位独立上市的新成员——温德姆酒店集团,这家酒店集团旗下拥有9000多家酒店,上市场面的宏大不难想象。在敲钟现场,有一个身影惹人瞩目,他就是刘晨军,温德姆酒店集团大中华区总裁,之所以说惹人瞩目,因为他是首位代表国际酒店集团在纽交所敲钟的华人。

刘晨军在温德姆酒店集团上市敲钟现场

  刘晨军缘何会得到总部如此青睐?他到底是怎样一个人?他带领团队付出了哪些心血?背后又有怎样鲜为人知的故事?带着这些疑问,我们走进了温德姆酒店集团大中华区总部办公室。

  见到刘晨军时他刚从美国回来不久,长途奔波并没有在他的脸上留下疲惫,看起来他还是那样的精神抖擞。随着交流的不断深入,刘晨军这个名字在我面前逐渐鲜活并丰满起来:学习法语、在国外生活十几载,却深爱中国文化;被称为“中国新绅士”,却有一颗不羁的少年心;热衷于跨界,却说如果只知道跨界,肯定活不到第二集;执掌企业多年,却说自己不是商人……

  所谓红海只是你的红海

  或许是此前有过几面之交的缘故,这次一见面我们就打开了话匣子,交谈的话题自然没有绕过温德姆上市这桩大事,谈到他是首位代表国际酒店集团在纽交所敲钟的华人时,经历过大场面的刘晨军也难掩自豪之感,他兴奋地说能够见证这一激动人心的历史时刻是中国团队的荣耀。其实让刘晨军感到自豪的还不止这一件事,就在几个月前,来自世界各地的近6000位温德姆人齐聚美国拉斯维加斯,共同参与了史上最大规模的温德姆全球大会。刘晨军先生作为被邀请的首位区域管理者,向现场的来宾们介绍了温德姆品牌在中国所取得的种种成绩,引发了全场热烈反响,会后,温德姆酒店集团总裁兼首席执行官Geoff Ballotti更是转述,温德姆环球公司的董事局主席认为,中国区演讲是此次大会的最大亮点。

刘晨军在温德姆全球大会上

  回忆当时的情形,刘晨军说他站在舞台中央感觉到一股力量,用他自己的话形容是一种“让人起鸡皮疙瘩的力量”,那种力量并非来自于激情,而是来自于团队,来自于这个团队亮眼的业绩。刘晨军还跟我们分享了一个演讲成功的秘诀,“我用他们能够听懂的语言诠释温德姆酒店在中国的发展战略——全星级、多品牌、广跨界”:10个品牌落地开花,实现高中低端市场的全品牌覆盖;约1400家酒店,14,000间客房;与“辛普森一家”合作的IP套房、众多充满设计感的新酒店……业绩胜于雄辩。

  当问及未来几年温德姆的发展目标时,刘晨军说:“过去的几年,我们力求每个工作日都有一家温德姆旗下的酒店在中国开业,拆分上市之后,温德姆酒店在中国的发展将更加专注。”他表示各大品牌在中国的一、二线城市布局已经成熟,“接下来我们会在三、四线城市发力,进一步完善‘全星级、多品牌、广跨界’的布局,实现遍地开花。”这段话预示着温德姆在中国将继续保持高速发展,不过提到“高速”二字难免让人心生担忧。许多专业人士频频提出中国酒店业的“红海竞争”警告,难道刘晨军对此就不以为然吗?听到我的疑问,刘晨军轻松地笑了,他说:“这要看你如何定义红海,所谓红海可能只是你的红海。”他解释道,如果在预设的、相对固定的范围之内去思考,可能会看到众多酒店品牌都在这个领域里共同存在、竞争,所以会把它定义为红海,但若能把自己的高度提升,视野就不一样了。如果要问靠什么走出竞争相对集中的品牌林,刘晨军的答案是广阔的思路和视野。“有人问我温德姆的竞争对手是谁,我有可能会想到外卖平台,我把它们叫做横断式‘侵入者’。”为何会给出这样的答案,刘晨军向我们讲述了他亲历的故事。

  一次出差,刘晨军晚上十点多才结束了电话会议,他下楼来到酒店餐厅,结果吃了闭门羹,餐厅八点半就打烊,无奈之下他只能点了外卖。还有一次,刘晨军去一家著名米其林三星餐厅庆生,让他没想到的是餐厅里竟然只有自己这一桌客人。享受到了包场的待遇,但是身为酒店人,刘晨军却高兴不起来,“客人在哪里,他们不吃饭吗?过去他们不去酒店的餐厅但会到旁边的社会餐厅,现在连社会餐厅都不去了,那他们靠什么吃饭?靠外卖!酒店餐饮在外卖面前已经败下阵来。”刘晨军语速很快,我从他的眼中看到了不甘和心痛。

  “酒店行业30年前的创新能力哪里去了?我们常说酒店产品同质化,用‘千篇一律’来形容已经算是客气了,其实这背后反映的是人的同质化,我们必须要跳出思维定势”,刘晨军补充道。他说这些的时候已经不仅仅是在说温德姆的品牌和战略,而是在分享自己对于行业的认识和思考,这应该是他作为一名酒店人的职业责任感吧!

  对于这些问题,或许刘晨军在心里已经问了自己无数遍,所以才有了大胆的跨界尝试。跨界在如今的酒店业已经算不上新鲜事,可如果时间退回到2014年,“跨界”在酒店业还是一个小众行为。从那时起,刘晨军就带领温德姆酒店集团不断地尝试与众多领域合纵连横,+IP(辛普森、大嘴猴和愤怒的小鸟主题房)、+科技(将裸眼3D、VR、无人机等引入酒店)、+文艺(与演艺、时尚界合作盛大的颁奖盛典),这些做法虽然一度遭到业内人士质疑说他入错了行,但是亮眼的成效却在证明温德姆是行业里将跨界玩得风生水起的顶部“玩家”。正当我们兴致勃勃地热聊“跨界”时,“跨界达人”刘晨军半开玩笑地泼了一盆冷水:“只知道跨界恐怕活不到第二集,没有盈利的跨界就像两地分居的视频,没有实际意义”,他顿了顿,表情严肃起来,跨界是发展纵深,跨界是持开放态度开辟新思路,最终还要回归到经营本质,任何经营之外的尝试最终都要为业主带来绩效、为投资者带来回报、让酒店人看到希望、让客户看到微笑。

温德姆酒店集团跨界携手红纺文化与飞猪首推多款IP主题房

  除了跨界,还有一个关键词不能不说,那就是“特许经营”。这几年,国际酒店集团纷纷在中国市场上开放特许经营权,众所周知,温德姆在这一领域是当之无愧的先行者,得益于这个法宝,温德姆实现了快速扩张,中国市场上约1400家酒店中95%以上采取特许经营模式。“虽然特许经营能够帮助酒店集团实现快速扩张,但速度并不是我们唯一的追求,否则我们的规模远不止如此,对于质量的掌控始终不能放松”,刘晨军如是说。可是确保品质绝对是个高难度的“技术活”,当我询问秘诀时,刘晨军自豪地介绍了温德姆的“三维标准体系”:培训体系、检测系统和品牌标准,每一家特许经营的酒店都必须达到三维标准体系的要求。刘晨军笃定地说:“我们对于特许经营酒店的监管力度比其他酒店要大得多。”

  信任是靠自己赢得的

  现如今,在人们的印象中,刘晨军与温德姆似乎是一个整体,事实上几年前,刘晨军也没有想到他与温德姆的结缘会是一个不按常理出牌的故事。

  彼时,温德姆正在为大中华区寻找一位合适的掌门人,刘晨军也被纳入了视野,可是刘晨军当时已离开酒店行业,他觉得自己的个性、资源、处事风格都不是温德姆所需要的。尽管对于这个机会他并未太在意,可是刘晨军没想到他在第一次面谈中的表现让温德姆的高管们印象深刻,在众多面试者当中,唯独他没有对温德姆品牌在中国的经营做任何点评。刘晨军笑说:“很多人都问我温德姆为什么会选中我,我想他们可能觉得我是一个心态平和、不带有色眼镜、尊重温德姆的人吧。”几个月后,执着的温德姆又邀请刘晨军到美国总部去。这一次他见到了温德姆环球公司董事长兼首席执行官Stephen P. Holmes,他们在员工食堂吃了个午饭。这位华尔街叱咤风云的人物给刘晨军的第一印象是谦和,他像普通员工一样排队、耐心地等候,交流过程中,没有咄咄逼人的问题,没有官话套话,而是和刘晨军谈起了自己的成长经历和人生感悟,“如果想感恩别人,一定要在他还活着的时候把你想说的话说出来,而不是在他去世后到墓碑前去哭诉”,这段话至今让刘晨军印象深刻。

  这次见面,刘晨军被Stephen的人格魅力所吸引,也让他对温德姆的企业文化有了更为深入的认识:从Stephen开始,公司上下都透露着实力雄厚却低调有底蕴的气息。当年刘晨军在温德姆总部的墙上看到过一段话,里面有三个关键词非常打动他:team,family,goal。现如今刘晨军把这段话也刻在了温德姆上海总部的墙上,他希望将温德姆的企业文化继续传承下去。

  彼此间的尊重让刘晨军与温德姆结缘。和“无心插柳”的成功面试相比,成为温德姆中国区掌门人后的挑战就没有那么轻松了。当年,虽然温德姆已是在中国酒店数量最多的国际集团,但是其市场知名度仍逊于其他几大国际集团。

  2013年底走马上任后,刘晨军思考的第一件事是如何让低调的温德姆在中国市场上脱颖而出,第二件事是如何赢得总部信任、取得主动权。经过一番谋划,刘晨军启动了他的“跨界突破”系列行动。

  2014年8月,刘晨军带领温德姆在上海外滩做了一场品牌亮相的发布活动,这场活动从里到外透露着反叛、反传统的气息,不但使温德姆成功给业界人士留下了深刻印象,也增强了刘晨军在团队中的凝聚力。

  此后,刘晨军又决定让团队在6个月内做出中国自己的订房中心,可在如此短的时间内做出一套系统绝非易事。“美方讲究程序,那段日子我们跟美方反复论证这件事的可行性,我们要用他们能理解的方式去解释。美方有10个部门参与了论证,而中方只有一支团队,还是从工作之外再抽出时间来回答‘考官’出的难题。当时每周开3至6次电话会议,从北京时间早上8点、美国时间晚上8点开始开会。到晚上9点我们下班了,美国同事早上上班时间再接着开。”经过一次次的修改和辩论,终于在2014年10月中方做出了可行的方案,权利回归到了地区。

  接下来策划的一场活动使得刘晨军彻底赢得了美国总部的信任和肯定——在北京太庙召开近千人的温德姆中国总经理大会,温德姆环球公司董事长兼首席执行官以及集团其他各路高管悉数出席。活动策划期,不少人对于这次大场面的活动有所担心,万一出现意外,恐怕很难收场。结果这次3小时的活动顺利举行,网络点击量超过千万,后续持续曝光超过1.6亿,温德姆的品牌知名度于短时间内在大中华区大幅度提升,不少业主就是通过这次活动结识了温德姆。美国总部管理层也感受到了中国团队对这份事业的热情,他们决定:今后可以按照中国团队和刘晨军的思路走。“信任是要不来的,只有自己变强大了,才能让别人相信你,顺着你的思路走。”

太庙自行车骑行活动

  “新官上任”的第一年,刘晨军完成了品牌形象提升、系统建设、团队潜力激发等几个大工程,甚至使得温德姆成为为数不多的在中国实现扁平式管理的国际酒店集团。接下来的几年时间,他更是再接再厉创下不俗的成绩:2015年,为庆祝大中华区酒店数量突破1000家,温德姆组织了1000人夜登泰山,还邀请了韩庚助阵;2016年,八个城市联动的“点亮中国·温德姆挑战吉尼斯世界纪录TM称号”活动,创造了“最大的线上举牌子照片集”吉尼斯世界纪录;2017年6月,温德姆在青岛做了一场面向行业、名为“步步为赢”的酒店总经理大会,温德姆在会上把最顶级的高科技于一天之内展现在了大家面前,让人们对酒店行业的智能化充满期待。除了营销活动的大阵仗,中国市场的拓展也很有成效,2015年温德姆新开业酒店244家,2016年新开业酒店289家,2017年新开业酒店249家,2018年华美达品牌酒店将突破100家。

韩庚受邀参加温德姆集团泰山登顶活动

温德姆酒店集团“步步为赢”峰会

  刘晨军欣慰地说,在他看来,这几年温德姆中国的华丽转身几乎可以和当年旗下豪生、华美达品牌进入中国市场的影响力相媲美,成为温德姆在中国市场发展的里程碑事件。

  当然,温德姆在发展过程中也难免会遇到挑战,记者就曾在网站上看到过消费者对于温德姆奖赏计划的吐槽,由于旗下品牌繁多,会员计划在不同品牌间的连通并不顺畅。针对此类问题,温德姆并不避讳,而是大胆地采取行动。我们从刘晨军处了解到,温德姆酒店集团已经开始实施一项与上市相互扶持的大规模更名计划,旗下12个品牌统一增加“温德姆”标识,作为其名称后缀,更名计划将于2020年完成。此举除了加强品牌知名度外,还有一个重要的意义在于可以把全星级、多品牌的酒店联结在同一个屋檐下,实现统一整合,增强温德姆奖赏计划的实力。刘晨军自言,对于温德姆的未来,他大有“敢想”。

  有趣的灵魂

  刘晨军的英文名字叫做Leo,人们因此称呼他为“6叔”。6叔喜欢说“为什么不呢”,无论生活中还是职场上,他都热衷于尝试各种新鲜事物,喜欢冒险,执着于极限运动,是TEDx大会(世界知名视频社区)演讲台上的“网红总裁”,也是离娱乐圈最近的酒店CEO。他曾就职于外交部,也执掌过邮轮公司和艺术机构,被称为“中国新绅士”,魅力不仅来自于潮范儿的外表,还来自于有趣的灵魂。

刘晨军在哈佛中国论坛闭幕式上发表主题演讲

  温德姆集团大中华区总部团队从最初的20人发展到现在的100人,办公地点已经更换了3次。位于嘉华中心的上海总部看上去并非中规中矩的办公室,滑板、积木、雕塑、风筝、头盔……这些元素一度让人产生“走错片场”的错觉,刘晨军办公室的画风亦是如此,墙壁上挂着大幅辛普森图片,落地窗前摆放着M&M’S的卡通人物,职场经理人惯常的严肃与这里的气氛并不搭调。刘晨军说,他对事业充满了激情,也对生活充满了热爱;他又说自己本是个容易紧张的人,但是却发现放松时表现最好,于是他常常提醒自己放松是找到好状态的最佳方式;他还说,每个人心里都有不羁的一面,只是许多人畏惧冒险不敢表现,而他愿意去尝试、去展现。

  2014年初,刚刚任职一个月的刘晨军被邀请去美国工作一个月。温德姆有一个惯例,CEO会送高管们一本书“The First 90 Days”(《新官上任三个月》),刘晨军也不例外,书的大意是为人处事要先听其言、观其行,再采取行动。刘晨军明白此举的寓意是要初来乍到的他先了解温德姆的历史、文化、“规矩”,可是这时,不走寻常路的叛逆因子又活跃起来,一周后他就把书还了回去,还开始主动出击,乐此不疲地跟不同的人沟通中国市场应该怎么做。因为在刘晨军看来这最初的90天不应该仅是个观察期,他要在90天内抓住机会,阐述自己的观点,尽快得到美国同事的接受和认同。听说上海总部的一个会议室名字之所以取名为“舌战群儒”,就是为了纪念这最初的90天。

  不过这个“任性少年”也有规矩和章法,他奉行在约束中释放自由,比如他的跨界和创新都要对公司负责,比如他允许员工活跃工作氛围、允许员工尝试不一样的工作方法,同时又坚持“目标导向”,路径可探讨,但目标必须一致。

  刘晨军的职业道路看上去一帆风顺,不过他也坦言说:“谁没有挨打的时候!”他还记得刚去法国工作时,他请同事帮忙修改一份报告,没想到这份报告被同事很直接地评价为通篇都是“废话”,这给他上了印象深刻的一课:调整频道,用别人理解的方式去行事。当我们试图和他聊聊面临的挑战时,他说自己每天都在接受挑战,老板跟他说过最多的一句话是“这个月的业绩怎么样?”这背后的压力恐怕只有当事人才能切身体会。如何应对压力?刘晨军有一个法宝,那就是他乐观地认为“失败不可怕,失败只是暂停成功而已”。

刘晨军酷爱极限运动

  身在商界,做着商人的事,但是刘晨军却说自己不是商人,“我没有商人的思维方式和气息”。从晌午到日落,和刘晨军的交谈不过短短一个下午,可他身上的艺术气息、使命感和情怀却让人印象深刻。当我们谈到他在西点军校的集训经历,谈到诸如舌战群雄、妙语连珠等会议室的命名,谈到太庙和登顶泰山的活动,他脸上都洋溢着对于中华文化的自豪感,他甚至绘声绘色地给我们讲述中国第一辆自行车的故事。他确实和典型的商人不一样。

  在许多人的眼里刘晨军就是成功人士,听到这样的评价他爽朗地笑笑,然后幽默地说:“不是谦虚,我认为只有姓马的人才能称为成功人士。成功不重要,成长才重要,成功是给外人看的,成长的幸福感只有自己能感受到。”

  刘晨军很欣赏一句话“能够帮助别人制造快乐是最高的艺术”,他说酒店就是个制造快乐和幸福感的行业,他对这个行业充满热爱。谈起未来的职业规划,他又是一副风轻云淡的模样:“谁知道呢?一切都是最好的安排。”是啊,这就是刘晨军的风格!

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