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住宿消费升级 本土酒店品牌实现惊艳一跃

时间:2018-07-09 18:41来源: 遨游深度:

需求的变化也对国内旅游住宿业提出了更高要求,国内酒店市场必将迎来新一轮结构调整。

  需求的变化也对国内旅游住宿业提出了更高要求,国内酒店市场必将迎来新一轮结构调整。

  “城市是一个空间的存在,是人类生活和生产在某一空间的聚集。城市文化品牌,城市旅游品牌,城市投资品牌,城市宜居品牌是城市品牌的四个基本维度,也是品牌与结构的基本组成。”在日前召开的2018年度MBI旅游住宿业高峰论坛上,品牌中国战略规划院副院长常继生表示。

  中国特色社会主义进入新时代,中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。品牌战略正在经历划时代的变革期,随着中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变,品牌建设开始关乎国家的经济和战略的安全,关乎民族文化的传承和发扬,因此,追求品牌的议价和品牌生态增长已经成为新的发展方向。为了更好地分析旅游大住宿行业的发展趋势、市场构成和品牌发展,迈点研究院进行了详细的品牌调查。

  旅游住宿产品供给结构不健全品牌连锁化率尚低

  旅游在大众消费结构中的地位,已由“趋势”转变为“常态”,旅游业已深度融入经济社会发展全局,并作为国民经济战略性支柱产业发挥着重要作用。

  根据迈点研究院的调查数据,过去五年,全国旅游经济整体上扬,年增长率始终保持在两位数水平。2017年,全国旅游总收入达到5.4万亿元人民币,同比增长15.1%;人均旅游消费稳中有升,达910元人民币,同比增长2.9%。初步测算,全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元,占GDP总量的11.04%。而在2016年,这两项数据分别为8.19万亿元和11.01%。进一步结合2016、2017年的GDP数据横向对比可以发现,全国旅游业对GDP综合贡献的增长率(11.48%)是高于GDP增长率(6.9%)的。

  旅游业的大发展无疑将带动旅游住宿业迎来关键性的发展机会。然而,需求的变化也对国内旅游住宿业提出了更高要求,国内酒店市场必将迎来新一轮结构调整。

  迈点的研究称,对广大消费者而言,星级酒店已不再是商旅住宿的必然首选。而传统“评星”体系的复杂性,也让越来越多的酒店放弃了“评星”。然而,与星级酒店的萎靡相对,旅游住宿业市场的整体规模却在不断扩大。2017年,全国共有各类酒店、客栈民宿40余万家。这其中,是精品酒店、新中档酒店及客栈民宿等住宿形态的快速发展,以及与其对应的多样化需求的实际稳定增长。

  从另一角度观察,40万余家的数据中,国内500强品牌酒店占比仅为6%,远低于美国市场高达70%的连锁化率。各类型住宿市场均有极大提升空间。

  随着国内消费者品牌意识的持续建立,“选择熟知的品牌”已成为消费决策环节的普遍心态。“我们期待行业整体连锁化程度的提升和更多优秀品牌的出现,这将有利于行业打造更统一稳固的消费者心智,同时也预示着行业真正迈入品牌竞争的发展阶段。”迈点研究院相关负责人说。

  迈点研究院还对供给端进行了分区域研究,发现在区域分布上失衡较为明显。具体来看,无论是品牌酒店规模,还是整体规模,华东地区都遥遥领先。这里商业经济发达,旅游资源丰富,吸引了10余万酒店及客栈民宿落地,每24人便拥有一间客房。除了华东外,2017年,华北及西南地区成为了旅游住宿业市场新宠。从数据来看,华北地区拥有近5万家酒店的体量,虽不及华中、华南、西南三地,但其品牌酒店达到了3600多家,是7大区域中连锁化率第二高的地区,品牌酒店市场发展相对成熟。

  “整体而言,旅游业作为朝阳产业,凭借连续数年两位数增长率的发展水平,有力催生了住宿业的回暖趋势。旅游住宿业品牌市场朝供给端倾斜,使各大酒店及客栈民宿品牌拥有较大进入空间。”该负责人说。

  国内高端品牌线下拓展速度首超国际高端品牌

  据迈点研究显示,经过20余年的发展,2017年底,国内高端酒店品牌的拓展速度首次超越国际高端酒店品牌,客房增长率达到6.6%。

  事实上,自2008年起,中国高端酒店市场规模始终保持在两位数以上的增长率。而在2014年后,受政企市场消退等因素影响,高端酒店市场增长率迅速下滑。2017年底,国际高端酒店客房增长率仅为6.0%。迈点研究院相关负责人认为,此次国内高端酒店品牌客房增长率领先国际高端酒店品牌,除了印证中国自主品牌的快速发展外,也再度释放出市场回暖信号。

  我国自主酒店品牌发展历程只有20余年,相较于动辄50、60年发展历史的国际酒店品牌仍有一定经验积累差距。但从近3年高端酒店品牌影响力趋势来看,国际高端酒店品牌在深耕中国市场的同时,也间接催化了中国自主品牌的成长。截至2017年底,国内高端酒店品牌与国际高端酒店品牌的影响力指数之间的差距缩减至45.1,而3年前这一差值还是83.8。可以说,20多年前实现从无到有的自主品牌,近年来完成了令人惊叹的跨越式发展。

  近两年,国内旅游住宿业利好政策持续推进,为身处其中的酒店及客栈民宿提供了健康发展的土壤:“营改增”减轻了旅游住宿企业赋税,间接增加了企业经济效益,促进企业现金流动,从而实现良性循环发展;“特色小镇”的提出,进一步探索、丰富了旅游住宿业业态;2017年“精品旅游饭店”及“旅游民宿”标准的推出,进一步规范了精品酒店及客栈民宿的运营发展。

  不过,当前我国的精品酒店、客栈民宿、度假酒店,三者间往往难以清晰界定。尤其是国内精品酒店与客栈民宿更难以区分。从中端到奢华、从都市时尚到自然风光,随着消费经济的不断转型升级,市场中的各品牌也在不断完善自身定位。

  “在这种大背景下,市场最为显著的表现是中档酒店市场风起云涌的蓝海之争。”上述负责人告诉中国经济导报记者。从2008年到2017年,中国中档酒店市场由7万间客房增长到47万间,10年间,市场规模实现近7倍扩大。2015年及2016年,中国中档酒店客房规模增长率超过30%,2017年客房增长率也高达27%。“惊人的数字背后,是中国大众消费升级浪潮的冲击和教育,也是新一代旅游消费者对住宿品质需求提升的体现。”他说。

  经济连锁酒店影响力下滑面临转型升级

  经济连锁酒店,是中国品牌酒店的“始祖”之一,也是国内酒店市场的基石。它用10余年的时间发展至上万家的市场规模,将标准化、连锁化住宿的概念与产品带入国内市场,深刻改变了消费者的行为模式,推动了国内旅游住宿业的发展进程。在“黄金十年发展期”(2005~2015年前后)里,如家、锦江、7天、汉庭更是先后完成上市。

  然而,随着消费经济的升级转型,提供标准化基础服务与硬件设施的经济型酒店已难以满足大众更多样化的消费需求。尽管格林豪泰2018年4月成功赴美上市,但经济连锁酒店整体下行的趋势已难瞬时扭转。2017年开始,国内经济连锁酒店大范围着手转型,整体市场增长率也首现负增长,部分经济连锁酒店被淘汰或展开升级。昔日一往无前的行业巨头如今正在寻求转身机会。

  根据迈点研究院的报告,过去三年中,经济型酒店与平价酒店的品牌影响力均呈下滑态势。截至2017年12月,经济型与平价酒店的品牌指数分别降至142.6和123.1,已低于中档酒店品牌的影响力。

  面对下行环境,经济连锁酒店陆续走向转型升级之路。其实早在2011年,“三大集团”中的如家便已开始布局中高端市场,推出和颐品牌。2014年,7天推出7天优品,99旅馆推出99优选,完善各自品牌体系。而在2017年,这一市场迎来了更大范围的转型升级潮。以汉庭为例,先后推出汉庭优佳、汉庭2.0、汉庭2.5等升级产品,以迎合消费者更丰富的住宿需求;锦江也在2017年对旗下白玉兰进行重新定位,主打中档市场;布丁则连推布丁严选、布丁精选,针对都市年轻、时尚客群发力。

  多样化的转型升级后,经济连锁酒店市场能否回暖,各大品牌能否成功撕掉“低价”、“粗糙”、“千篇一律”等标签,还有待时间检验。

  对于以上的种种分析,上述负责人说,总体来看,国内旅游住宿业在需求端呈现出日益庞大、稳固而多样化的趋势;供给端虽存在诸多失衡,但从长远角度来看,改变正在量变积累阶段。未来,在利好政策的持续支持下,国内旅游住宿业必将迎来更高效匹配的供需关系、更多元规范的发展进程,稳步完成需求与技术等因素强烈刺激下的新转型。

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