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8大层面深入剖析酒店收益管理的误区及优化策略

时间:2018-06-04 18:28来源: 遨游深度:

消费者订票前在这些微时刻保持数字连接时,每个触摸点为酒店提供了建立品牌连接、影响意向、赢得预订的机会。

  消费者订票前在这些微时刻保持数字连接时,每个触摸点为酒店提供了建立品牌连接、影响意向、赢得预订的机会。

  酒店业正享受着几十年来最长的扩张和最健康的增长,但也有一些令人担忧的趋势开始显现,威胁到盈利能力和整体业绩。

  其中一个趋势是净客房收入(即,在分配成本(OTA佣金、传统代理佣金和其他分销费用)之后,与酒店保持的收入——在过去几年中一直在稳步下降。

  例如,美国酒店在2017年的客户中获得了大约1552亿美元的付费收入,但以OTA佣金和其他分销成本的形式支付了大约252亿美元的收入,保留了1300亿美元的净客房收入(KalBri Labs)。客房收入净额-从2015年的84.9%下降到2018年估计的83.5%(KalBri Labs)。

  在过去的几年里,许多酒店经营者的入住率和RevPAR的整体增长,无法通过OTA稳步增加分销成本的形式来弥补“财富的损失”。酒店经营者需要增加直接预订,这将以更低的成本,并提高他们的整体直接与OTA分销比率。

  严重缺乏整合营销配合

  尽管收入和盈利能力下降的主要原因之一是在房地产或酒店管理公司的核心收入生成团队之间缺乏整合、协调和单一的焦点和目的:场地管理(S&M)、营销团队(MT)和客户关系管理(CRM)团队。通常,这些团队以一种相当不连贯的方式运作,导致失去收入机会,过度依赖OTA,疏离忠诚成员以及盈利能力恶化。

  很多时候,RM、S&M和CRM团队彼此隔离地运作,没有密切的协调。在一些最坏的情况下,他们甚至相互竞争,出售相同的房间。

  换句话说,一个团队不知道其他团队在做什么,这样会损害营销效率和价格的完整性。归根结底,有损于总的收入、利润和业主的投资回报率。

  案例研究1:

  纽约一家豪华酒店推出了一个与春季相关的多渠道活动,包括增值和15%的提前预订折扣。广告格式包括限时提供交互式应用程序、网站宣传、内容营销、SEO、SEM、网媒媒体和再营销、社交媒体、电子邮件营销和公关。运动预算超过100000美元,根据以前的结果,预计收益最少是12:1的回报。

  为期1周的Spring Campaign,酒店的数字营销机构注意到,有效期相同,无提前预订限制, OTAs提供30%折扣优惠。在该机构提醒酒店后,确定春季促销活动并没有在内部与所有收入产生团队进行良好沟通,这导致RM团队发起了一个平行的OTA折扣活动。

  结果如何?浪费了宝贵的广告收入,错失了所需的增量收入。

  案例研究2

  作为CRM营销自动化和忠诚度营销的一部分,CRM团队针对客户识别程序的成员进行了“10%次回来”营销活动,以填补即将到来的淡季。

  在CRM团队收到来自识别程序的许多成员的投诉后,他们看到在OTAs上的酒店在同一入住时间内有25%的折扣,可以确定的是,经过一些内部来回,CRM和RM团队已经在自行作业,没有对准他们的努力,这导致每个团队追求不同的促销活动,以保持相同的入住,以满足酒店的入住率。

  结果如何?严重损害了忠诚计划的会员,使其处于在严重的危险状态,来自重复忠诚客人的未实现收入。

  听起来熟悉吗?

  酒店业资深人士Ed Watkins在最近的LinkedIn邮报中描述了当前的情况:“我认为仍然有太多的总经理、业主和销售总监不懂得收益管理和营销功能之间的紧密协调。潮水正在转,但还不够快。需要更多的教育。

  忠诚度高度碎片化

  传统上,RM、S&M和CRM作为独立的团队,各自运营着自己的目标、技术工具、数据库、供应商等更多方面。

  这种高度分散的方法的一个突出的例子是,通过新客户的获取和营销努力保持在存贮中的客户参与努力(CRM)。例如,看单体酒店,不到三分之一的酒店客人在任何一个晚上都是重复的客人,而三分之二的客人是首次入住的客人。

  这意味着现实中,总经理和销售总监每天面对的是,在任何一个晚上,他们都要容纳大约70%的客房,因为他们几乎不知道有什么样新客人,同时要确保他们有一个愉快而有意义的入住体验。

  此外,一旦酒店获得了这个新客人,当客人走出大门,如果他们没有参与营销自动化和宾客保留倡议,不能保证这名客人将永远留在酒店。这导致了一个影响底线的恶性循环。

  以下是当今分裂式方式的一些典型例子:

  1、收益管理者与营销经理

  RM一直是分析资产过去、现在和未来的业绩数据、COMP定价、加上过去和预计的宏观经济数据、全市范围的会议和重大事件日历等的科学。收益管理者很少有工具和数据来考虑CRM数据,包括客户的RFM值、网站用户行为数据和数字营销数据。

  作为行业的专业人士,收益管理者和营销经理都是从不同的角度切入的:大多数收益管理者都是数据驱动型的,而且分析性很强,而大多数营销人员则更加直观和富有创造性。基于他们不同的决策类型,往往在同一数据中,他们没有得出相同的结论,从而导致对相同情况的截然不同的方法。由于传统的职业生涯道路,这两个职位是非常不同的,这是一个全行业的问题。

  2、酒店官网

  酒店直观地了解他们的客人:他们的住址、信用卡号码、他们吃了什么或者他们昨晚喝了多少酒。然而,当这些客人访问酒店网站时,在大多数情况下,他们被视为完全陌生的。酒店的创收团队很少有工具将网站数据与他们的日常操作和决策过程对齐,因此很少与网站经理或外部供应商一致。

  3、数据岛

  酒店客户数据生活在多个“数据岛”,彼此不相互交谈:PMS、CRM、CRS、社交媒体、Web分析、营销数据、BI。非常少的业主和酒店公司可以拥有一个单一的视图客户数据与来自所有触摸点与旅行者的实时数据馈送。

  例如,在大多数情况下,当当作出定价决策或获取新客人和提高酒店数字营销活动的重点和范围时,过去的客人数据(CRM数据)没有被用来从事和保留过去的客人,以获得与过去“理想”客人相似的新客人。通常,不同属性的团队在他们的日常操作中使用不同的数据集,从而创建一个总的“数据完整性混乱”,这直接影响了客户的获取和留存工作。

  4、RFM

  实际上并不存在识别酒店的“理想”客人的能力——那些具有高的RFM(近程、频率、货币价值),参与他们的整个酒店规划和预订旅程,并在整个客户的生命周期,以及利用这一知识,以获取新的最佳客人。

  5、技术和数字营销数据孤岛

  酒店使用无数的不相互交谈、在许多情况下甚至不知道对方的供应商:CRM、酒店官网、 SEO、SEM、网络媒体等。最近,我们遇到了一家精品酒店品牌,他们正在使用28个不同的供应商为他们做数字营销!

  通常,酒店营销人员在不考虑过去客人的CRM数据、偏好、停留和预订行为的情况下,管理酒店的数字营销活动,反而会阻挠酒店活动传达给合适的客人。收益管理者常常无法利用这些洞察力来进行关键的定价决策。

  6、CRM数据与意图数据无关

  来自过去的“最佳”客人的信息不被用来识别营销人物和目标相似的受众,就向与过去忠诚客人类似的新客人或者市场扩大营销,以促使其选择自己的酒店。

  这些只是数据和数据孤岛是如何损害收入底线、降低客人活跃度和入住率、增加对OTA依赖性的几个例子。

  Ecole Hôtelière de Lausann (EHL)收益管理副教授Cindy Heo博士描述了当前收益管理和现有细分客户数据状况的行业化方法:“收益管理主要用于设定房价和优化客房库存。收益管理者不应仅仅通过分析各种信息来了解RMS的数量,而是需要了解客人的选择行为、消费者心理和竞争对手的策略。因此,RMS不能成为收益管理者的唯一工具,因为客户数据驻留在不同的酒店系统中。”

  结合RM、S&M和CRM以及360度的方法,在整个客户旅程中参与、保留和获得客人不仅在驾驶直接预订方面更有效和更有效,而且在与客户和他们的终身价值增长纽带方面是无与伦比的。

  显然,有必要打破数据孤岛

  今天的旅游消费者的酒店规划和预订旅程在这个多设备、多通道、多点触摸的数字环境中变得越来越复杂。事实上根据谷歌显示,平均消费者在短短两个月内就参与了38983个数字微时刻。平均旅行消费行程约17天,平均访客经过八个研究会议,18次现场访问和6次点击,然后再进行酒店预订。

  当消费者在订票前在这些微时刻保持数字连接时,每个触摸点为酒店提供了建立品牌连接、影响意向、赢得预订并在旅途的每一步都有机会的机会。

  鉴于这一复杂的数字环境,酒店营销人员应该参与在线旅游消费者的数字旅程,不能再使用支离破碎的客户参与和获取方法。

  随着互联网和线上营销的扩散以及最近的移动设备的发展,旅行规划过程变得越来越复杂,迫使酒店经营者找到一种整合策略以跨多个数字触摸点参与、获取、服务和留存旅游消费者,必须要跨越所有的数字信道和设备。

  这种新的复杂的旅行客户旅程构成了一个单一的规划,转换和保留生命周期需要一个单一的(阅读:无缝集成)的方法。它不能容忍技术、服务和交接处的孤岛。

  移动渠道对酒店市场提出了新的挑战,要求对市场的波动进行协调、实时定价和市场反应。我们已经生活在一个移动的第一世界。移动设备占主导地位的旅行规划旅程:全球40%到50%的PC预订是通过点击移动设备来实现的,94%的休闲旅行者使用多个设备(手机、平板电脑,PC)来规划和预订旅行(CRITEO)。

  今天,超过59%的酒店网站访客,51%的页面浏览量和将近27%的预订和24%的客房间夜是由移动设备产生的,包括智能手机和平板电脑(HEBS数字数据)。

  总而言之,这是促使RM、SM和CRM融合为一个有凝聚力的团队的主要原因:网络分销和在线客户业务的巨大转变;爆炸式移动信道和闪电快速定价和营销决策的需求;顾客生命周期的日益复杂化和数字旅游消费者的出现;减少对OTA过度依赖的必要性。

  解决方案:一个完整的创收团队

  酒店应该有一个单一的意识团队:由RM、S&M和CRM专家组成的收益生成团队,共同努力去获取、参与和留住客人;优化性能并增加收入特别是直接预订。

  佛罗里达州 Menin酒店业收益副总裁Marcela Trujillo最近通过LinkedIn邮递评论:“Menin酒店的收益管理和营销工作携手并进。必须这样做才能推动直接预订。这对任何酒店的成功都是非常有效的,而且是至关重要的。”

  酒店经营者应该如何积极地加速向一个完整的创收团队转变?以下只是一些组织、财务、技术和哲学上的变化和所需的行动步骤:

  1、酒店管理和特许经营合同

  酒店业主与酒店管理公司的管理合同和大型连锁酒店集团的特许经营合同应使用“总营运利润”(在OTA佣金、传统代理佣金和其他分配费用之后),而不是“总房价收入”作为衡量标准来用于计算管理和特许经营费。这样,根据酒店收取的净房收入来评估每一个收入产生的员工和团队。(总房收入减去代理/ OTA佣金)。

  2、组织变革

  业主或酒店管理公司需要一个新角色:收益官或收益优化官,监督单体酒店、中小型连锁集团或酒店管理公司的综合收入产生部门。

  收益优化官不是会计或财务的主要职位,而是一个跨职能的领导者角色,精通于所有三个学科:RM、S&M和CRM。上面提到的Menin酒店业的例子是值得称道的,应该在全球范围内对酒店经营者进行审查和跟踪。

  3、教育与专业发展

  整个酒店教育和专业发展体系需要重新思考和调整,以创建对RM、S&M和CRM三门学科都熟悉的跨职能的专家。现有的RM、S&M和CRM员工应被激励以获得认证并参加其他学科的专业发展课程,作为其职业发展的先决条件。

  4、技术投资

  酒店需要投资技术,允许收入来源团队的RM、S&M和CRM专家之间的协调和合作。这是对酒店技术界的呼吁:新技术工具和平台,特别是利用人工智能来压缩大数据的平台,迫切需要在RM、S&M和CRM之间实现跨功能的交叉数据孤岛联动。

  单体酒店、中小型连锁酒店品牌可以开始小的工作与现有供应商的跨功能连接,或当考虑新的技术解决方案,以评估跨职能的供应商的能力。

  酒店经营者应该问自己,“我们如何将我们的数字营销和CRM数据纳入我们的定价决策?我们如何利用收益管理分析来提高我们的数字营销活动的重点和投资回报率?我们如何利用我们的知识从我们的RFM数据开展新客户开发工作?“

  这种跨功能的技术应用的行业实例包括:NestValk技术的客户互动和获取的技术和营销平台,将数字营销、网站和CRM数据结合为一个内聚的营销和个性化平台;以及Duetto的ReVENUE管理系统,包括在其算法中从客户的消费习惯、偏好和寿命价值的数据,以及来自酒店网站的外部数据审查数据和情感分析。

  Deto公司创始人兼首席营销和战略官Marco Benvenuti是这样描述该公司的跨职能能力:Duetto的Analytics平台从所有的系统的预订引擎、PMS、CRS、CRM、酒店网站和用户停顿行为中获取数据,并将该“拥有的”数据与诸如社交评论和意向数据的第三方数据相结合,以向系统提供准确的信息。沿着预订路径。

  酒店可以利用这一系列的客人数据,形成一个更现代和定制的电子商务策略,从一个更友好的用户和个性化的预订体验开始。这些数据有助于酒店做出更有利可图的定价决策,更好的预订体验将有助于满足您最便宜的渠道的需求。

  5、收入优化构想

  收入生成团队及其RM、SM和CRM专家在收入官的指导下,应该头脑风暴并制定年度收入战略,概述需要实现的重点或改进的主要市场、销售和市场营销(季节性、多渠道、自组织)活动以实现收入目标。

  每个季度,团队都应该进行头脑风暴,并在接下来的三个季度制定一个更新的行动计划。每周,团队应该开会讨论当前的酒店表现——包括入住率、ADR、RevPAR和收入需求,并制定出具体的策略来优化收入。

  6、营销组合优化

  一个完整的收入生成团队最终可以实现对酒店营销组合的难以捉摸的优化,即营销4P:价格、产品、促销和地点。

  只有协同工作,团队才能设计出最佳的定价、产品提供和分销渠道策略,才能带来最好的效果。在回答问题时应该有合作,比如:我们应该向 OTAs提供春季多渠道营销推广吗?由于团体取消,我们如何解决下个月的入住需求?我们如何提高周末入住率?通过这种合作,行动计划可以在所有收入来源渠道中实施。

  7、个性化

  个性化不仅能增加预订和其他关键性能指标;消费者现在期望酒店提供定价和内容(文本和视觉)以满足个性化的具体需求和偏好。 eMarketer最近的一项调查显示,85%的互联网用户期待个性化,75%的消费者在清楚公司没有个性化内容(JaRunn)时会感到沮丧。在他们的网站上引入个性化内容的 HEBS Digital客户端看到转换率的40%、50%和甚至翻倍。

  收入生成团队可以为客人获取和留存提供一个强大的个性化策略,包括客户旅程的所有方面:从营销和网站互动、定价和渠道管理、基于RPM和LTV价值的定价,到产品供应和CRM留存及忠诚度营销计划。

  行业实例包括: HEBS Digital的智能个性化引擎,它允许酒店网站根据其人口统计、网站停顿行为或与特定客户细分或忠诚度计划的联系来定位访问者,具有独特的促销和相关的文本及视觉内容;Duetto的个性化忠诚度定价,涉及定位和促进客房价格和提供给客户基于他们的消费习惯、偏好和终身价值。

  8、多渠道营销

  创收团队应利用多渠道营销方式协调酒店运营的营销努力。通过一个有凝聚力的营销活动,和相同的凝聚力营销信息(阅读:促销)推动所有潜在接触点与在线旅游消费者(酒店网站,搜索引擎优化,SEM,GDN和在线媒体,社交媒体,公关和电子邮件营销),酒店可以建立粘性和牵引交流通过多渠道渠道和设备来大幅增加收入。

  今天复杂的多点消费行为是使多渠道营销活动最有效的方式来解决具体的业务需求,增加增长和增加预订和收入的淡季或需要期。这些活动可以围绕酒店的季节性以及具体的业务需求,也针对特定的高价值段。

  结论

  毫无疑问,今天复杂的旅行客户旅程需要一个综合策略,在多个数字触摸点和跨所有数字渠道和设备,来活跃、获取、服务和留存旅游消费者。

  这需要酒店有一个单一的意识团队:收入生成团队以及RM、S&M和CRM专家共同努力获取、活跃和留住客人;优化性能并增加收入,特别是直接预订。

  目前还没有完美的解决方案,因此酒店经营者应该从契约和组织变革开始,紧密合作并调整跨收入团队的业务目标和营销计划,以及利用跨功能的技术解决方案。今天和投资新的和新兴的解决方案,因为它们变得可用。

  (本文由迈点网编译自phocuswire,原题《Coming soon to your hotel: The integrated revenue generation team》)

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