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酒店信息技术应用如何避免低水平重复建设?

时间:2018-06-04 18:28来源: 遨游深度:

信息技术是用于管理、营销和服务的最重要的生产工具,正在引发包括商业模式、管理体系、营销渠道和服务流程等在内的一系列重大变革。

  信息技术是用于管理、营销和服务的最重要的生产工具,正在引发包括商业模式、管理体系、营销渠道和服务流程等在内的一系列重大变革。

  对于酒店行业来说,信息技术是用于管理、营销和服务的最重要的生产工具,正在引发包括商业模式、管理体系、营销渠道和服务流程等在内的一系列重大变革。但是目前,酒店行业信息技术应用似乎出现了一些难题——

  信息技术渐受业者重视

  数十年来,信息科技蓬勃发展。我们已经从PC互联网时代迈进移动互联网和物联网时代,并快速奔向万物互联时代,形成了强大的变革驱动力量。

  过去,酒店通过手工操作自动化提高工作效率,通过流程变革提升管理能力,通过全球联网实现电子化分销。

  现在,在移动互联和物联网时代,酒店通过SoLoMo技术(SocialLocalMobile)和智能传感器技术充分贴近客户,倾听客户声音,通过云技术分享最佳管理实践,提升行业整体管理水平,通过大数据进行高质量决策,驱动业务快速发展,越来越多的酒店正在从劳动密集型向技术密集型、智能密集型演变。

  未来,在万物互联和人工智能时代,随着人工智能、机器学习、智能物件、数字孪生、沉浸式体验、混合现实、会话式平台、边缘计算、区块链等更多新技术的成熟,酒店经营管理将继续发生颠覆式的变革。

  在这样一个大背景下,信息科技的价值为大家所认知和重视,酒店集团IT的定位也从传统的系统运营维护提升为业务驱动,即借助互联网思维和先进成熟的信息技术,持续推动酒店商业模式创新、管理体系优化和营销渠道变革。

  稍具规模的酒店集团,IT负责人不再是中层管理者,不再叫作IT总监,而将被提升为高管,称作CIO或者副总裁,直接向CEO汇报,进入集团最高决策层。信息系统也不再是一个以提升效率为主要目的的技术工具,而成为代表集团核心竞争力的战略性资产。

  各酒店集团纷纷投入巨资,构建各种系统,例如全覆盖的WIFI、移动App、自助服务设备、房控系统、中央预订系统、集中采购系统、收益管理系统等等,不一而足。

  出现哪些应用难题

  然而,在这一过程中,很多人都忽略了一个关键点,即“投资回报”。

  很多酒店不管经营现状、不管是否需要,看别人换系统自己也换,人云亦云,为建而建,却忘记了投资信息化的初衷,即“用合适的投入获取合算的效果”。

  例如,有些老牌的酒店集团,信息化起步早,系统已经陈旧,不过可以满足基本使用,但是决策层为了赶时髦、为了体现自己具备互联网思维和科技驱动业务的管理理念,在缺乏通盘规划和系统思考的前提下匆匆忙忙招投标,投入巨资上马新系统。

  可是,新系统的上线并没有带来管理的明显提升,也没有带来生意的显著好转。因为业务模式和经营条件并没有发生质的变化,只是换了一个功能更全的系统而已,在工作效率上有局部改善,但同时也带来了接口不稳定等新问题。优劣相抵,巨额投入换来近乎零的效果,让这些酒店集团十分苦恼。

  一个新系统的上线,让咨询公司、IT厂商都挣钱了,酒店IT部门也创了“业绩”,唯独酒店经营部门不仅没有捞到明显好处,反而由于分摊IT成本,经营压力更大了。放眼全国,这似乎是一个普遍现象,然而却没有引起酒店管理者的足够关注。

  一大批IT投资没有取得应有的回报,低水平重复建设的案例一个接一个。究竟是什么造成了这样的结果?笔者以为,不外乎以下三个原因:

  一、CIO不称职,外行冒充内行

  对一个称职的CIO的最基本要求是既懂技术,又懂业务。有些CIO,并非酒店行业出身,而是从其他行业的技术岗位或者互联网公司转来,没有在酒店行业从底层到高层的奋斗经历,没有对酒店业务的深刻理解,但特别自信,觉得酒店业务不复杂,可以速成。其实不然,要想成为酒店行业的专家,没有10年以上的从业经验显然是不够的。

  由于不懂业务,这类CIO很可能犯以下三种错误:第一,轻重不分,过于关注基础架构和基本营销工具的构建,而不懂得如何打造一个营销、服务和管理一体化的综合性平台;第二,“重新发明车轮”,将酒店业已经使用若干年的成熟方案重新“发明”一遍,浪费了时间和金钱;第三,方向不明,无法真正理解酒店的业务需求,无法把握酒店行业发展的内在逻辑和规律,根据其他行业的经

  验想当然地实施一些不靠谱的方案,容易犯方向性的大错误。

  还有一些CIO,酒店业务部门出身,懂业务但不懂技术,以为IT很简单,找个国际知名咨询公司做方案、让行业内排名前三的IT供应商来落地,就能功德圆满。于是,在高喊价值口号但其实就想挣钱的乙方忽悠下,这些自以为是、没有辨识力的CIO们砸了一堆又一堆白花花的银子,建成了一个又一个鸡肋系统,令人痛心。

  笔者认为,一个称职的CIO最重要的职责之一是在综合各方资源的基础上,“独立”完成总体规划和顶层设计,既要顶天,有相当的高度和前瞻性又要立地,有相当的可行性和落地性,而不是盲目听信乙方的忽悠,或者东一榔头西一棒槌,想到哪做到哪。

  建系统就像搭积木,市场上的积木很多,CIO要会挑选。要懂得最厉害的技术不一定适合自己,要能根据企业现状量体裁衣、对症下药,制定合适的方案,搭建合适的系统,既要先进,又不能冒进。要能甄别哪些是真功夫、哪些是花拳绣腿,要懂得方案的哪些部分需要购买,哪些要自行研发的,要知道怎么做组合。

  二、好方案难寻,只能矮个子里挑高个子

  过去10多年,很多酒店尤其是高星级酒店不赚钱,IT预算不够充足,导致国内IT供应商的产品一直卖不出好价钱。而这又直接导致IT公司普遍欠缺好的研发人员,尤其是优秀的系统架构师和产品经理,研发方法论也不完善,对酒店管理模式以及用户体验的研究无法做到系统、透彻和前瞻,导致做出的产品差强人意;对酒店业务的支持也不够充分,未能有效地帮助酒店实现收入增加、成本降低以及提升员工和宾客满意度的目的。酒店就更不愿意花大价钱来购买系统,进而形成一种恶性循环。

  而为了生意需要,供应商们纷纷将自己的产品涂脂抹粉,贴上云计算、大数据、人工智能等各种新技术标签,在市场上掀起一轮又一轮的技术创新热潮,似乎他们真的达到了那个高度。

  让CIO们在这些产品里挑选,只能是矮个子里面选高个子,怎么选都有这样那样的问题。

  三、推广不力,系统未完全发挥作用

  再好的系统,使用不到位,也发挥不了价值。例如,PMS系统有“客人喜好管理”功能,客人在一家酒店被员工发掘到的喜好,可以经由系统同步到其他酒店,当客人在另一家酒店入住时,欣喜地发现员工的服务非常符合他的习惯。

  这么一个基础功能,如果集团旗下所有酒店的所有员工按照统一规则好好使用,将极大地提升服务质量、客人满意度以及复购率。可惜,现实的场景并不是这样。一些酒店集团缺乏对客人喜好的有效管理,员工要么忘了将客人喜好及时录入系统,要么误将无效喜好覆盖了真实喜好。

  再简单低级的系统,如果配合有效的运营规则,也能发挥一定的作用。我们常常错误地将注意力集中于系统的搭建,而在系统运营环节缺乏足够的关注和投入,例如使用规则的制定、培训、检验等等,使得系统功效大打折扣。

  部分经济型酒店集团在系统推广方面做得相对较好,他们的系统虽简单,仅能满足基础应用,谈不上先进,但推广得力,取得了一定的效果,说明一个系统应该三分建、七分用。

  综上所述,不称职的CIO、不合格的技术方案、不到位的应用推广,造成了一种人人重技术、店店建系统、个个吹经验、可就是回报不明显的虚假繁荣景象。

  从平台化入手破解

  那么,如何破这个局呢?笔者发现,2017年前后,酒店市场出现了一些新变化。

  2017年年初,携程发布了酒店Easy住战略,推出自助选房、闪住闪结、自助入离机、智能客控等多项新技术。携程似乎不满足于只是做预订和营销,开始通过安插智能设备、对接或替换PMS,向酒店的服务环节进军,以增强对酒店资源的掌控力。以前客人只能在酒店官网做的事情,以后在携程网也能做了。不久的将来,客人在携程上不仅能搜索酒店、预订客房,还能提前登记、自助选房,到了酒店可以直接用手机开房门、调节空调和灯光,退房前只需在手机中查看账单并支付,退房后做点评分享,就可享受入住前、入住中、入住后的全程服务。

  阿里也在搞类似的事情,它和国内较大的酒店技术方案提供商——石基合作,一方面继续掌控线上资源,另一方面布局未来酒店。

  有实力的酒店集团也在行动,开始做平台化布局。似乎一夜之间,市场上多了两个新公司,一个叫WeHotel,一个叫盟广。前者是锦江集团“互联网+”战略转型的产物,一个目标市值100亿美元的平台型公司。后者是华住集团IT公司化的产物,一个目标市值300亿元人民币的科技公司。他们的目标是将现有IT系统平台化,一方面与OTA抗衡,另一方面通过平台输出自己的管理能力和核心资源,形成新的盈利增长点。

  有见识的酒店管理软件服务商也在大张旗鼓地进行老产品的平台化改造,例如,老牌PMS厂商杭州绿云科技将自己的PMS系统进行了“云”化升级,并与多个科技公司合作,共同打造综合性的技术平台。

  这就形成了一种全新的行业趋势,OTA从营销端往酒店内部服务延伸,酒店集团则从酒店内部服务往营销平台拓展,软件服务商则从管理软件平台化着手,最终将殊途同归,形成“营销+服务+管理”一体化的综合性平台。

  未来产生的这个综合性平台将是一个“天地一体”的、覆盖客人出行全程以及酒店整个生命周期的包含内容、营销、管理、服务等各环节的综合性、智能化的行业性平台。所谓“天”,就是基于互联网技术的线上平台;所谓“地”,就是基于物联网和智能硬件技术的智慧酒店。

  这个平台,将有效解决IT投入回报不明显的问题。首先,平台是由有实力的一家或多家业内公司共同搭建的,他们都懂酒店业务,在企业规模和经营绩效上有很强的说服力,得到市场普遍认同。因此,研发经费不是问题,系统蕴含的管理思想和研发方法论也不是问题。其次,这个平台是行业共享的,而不是一家酒店独有的,因此,建设和运营成本可以有效得到分摊,提升了行业的总体效率和财富创造速度。最后,平台是按天租用的,酒店的投入可以量入为出,循序渐进。

  当然,要达成这个目标,要建成一个或数个高品质的行业平台,中国酒店业还有相当长的一段路要走。这将是一个系统工程,有很多耗时耗力耗钱财的工作要完成。例如,建立行业统一标准,协调整合多方资源,总结梳理最佳管理实践,等等。

  我们期待,在未来某一天,可以形成这样一种良性循环:行业平台不断依托最新技术创新商业模式,提升运营效率,为酒店带来丰厚收益,从而确保酒店可以拿出足够的IT经费,支持行业平台的进一步完善,让中国的酒店在最新科技的驱动下,不断达到新高度。

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