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酒店和互联网品牌联名 不仅是营销手段

时间:2018-05-28 07:52来源: 遨游深度:

酒店想要从经营房间转为经营人群,互联网品牌则想要让用户在虚拟以外体验到真实。

  酒店想要从经营房间转为经营人群,互联网品牌则想要让用户在虚拟以外体验到真实。

  网易云音乐把去年“开酒店”的愚人节玩笑变成了现实:2018年4月1日,它在成都春熙路步行街揭幕了一间冠名酒店“网易云音乐·亚朵轻居”。

  很明显,这家互联网音乐服务提供商的所谓酒店业务还是抄了近路——亚朵酒店就是它找来的合作伙伴。

  该如何理解这间名字特别长的酒店呢?78间酒店客房中,其实只有4间音乐主题房,分别为古典乐、爵士乐、电音派对、民谣。但除此之外,酒店的顶楼露台、一楼大堂都被布置成充满音乐元素的开放型社交区域,主色调也选择了网易云音乐的红色,走廊墙面则展示着网易云音乐最著名的内容元素——用户评论,如果再加上网易云音乐定期安排的艺人演出,这间音乐主题酒店倒更像是个成都小酒馆。

网易云音乐·亚朵轻居的房间内陈设充满音乐元素

  “这不是一场营销,而是战略合作。”网易云音乐在给《第一财经周刊》的书面回复中写道。

  既然被称为战略合作,那我们不妨再来看看合作的另一方亚朵。只需对这个自我定位为“新中产品质生活入口”的酒店品牌稍作研究,你就会发现它似乎才是联名酒店的主角,而且它操作这种跨界酒店的经验已经相当丰富:从2016年杭州的亚朵·吴酒店开始,不到两年的时间,亚朵已经先后与马蜂窝、虎扑、同道大叔、果壳网、腾讯、知乎、穷游和网易严选等互联网品牌合作了快闪或是常态酒店,而将要落地的联名list上还包括日食记、得到……

  所有这些亚朵的合作伙伴——包括网易云音乐在内——基本都算得上是知名的互联网品牌,都有自己的品牌调性且擅长制造内容,各自还都有性格鲜明的用户群,按如今时髦的说法,它们都是知名IP。

  “IP合作是酒店在现有市场环境下的主动探索,酒店是个古老的行业,以前玩法不多。”在酒店和OTA领域有超过25年经验的环球旅讯首席商务官王京说,“但今天酒店面临着用户消费行为和需求的变化,即消费者旅行和住宿的目的性更强、期望值更高,对价值感的要求也更高了。”换句话说,过去的酒店经营只需把与房间相关的服务做好,而现在,酒店需要主动围绕人的需求来提供更完整的体验和服务,才能获得消费者的品牌认同。

  亚朵的确看到了这个趋势变化。“2016年,我们想从经营房间过渡到经营人群,做一个内容化、社区化、生活方式化的品牌,IP合作只是计划中的一部分。”亚朵市场部副总裁郑晓波认为IP计划的目标正在于“以有价值感的方式丰富客户在酒店场景中的生活”。

  亚朵将目标客群放在新中产人群,这一人群有自己的品质生活目标,又能根据兴趣划分为不同圈层。正是为了吸引他们,亚朵才决定在吃、住、学习、娱乐等垂直领域内找到头部IP合作,把酒店场景延伸为符合新中产各类需求的生活方式场景。

  合作双方的分工非常清晰。IP方会根据自己的品牌特性设计房间主题、服务体验流程并负责房间软装,亚朵参与讨论并负责装修,中间不产生任何IP授权费用,最后品牌也不参与房费分成。

  联名酒店的选址也颇有讲究。品牌通常会根据用户定位来决定选址。日食记计划把与亚朵合作的主题酒店定在粉丝较为集中的一二线城市;而网易云音乐最初为合作酒店选址时,特意查看了音乐产业报告中的排名,发现副省级城市中,成都的音乐企业指标、音乐产业行政支持都位列第一,同时云集了一批知名音乐人,于是决定将这个氛围热闹的音乐主题酒店定在成都。同时,它选择与亚朵旗下的社交型酒店品牌“亚朵轻居”合作,因为亚朵轻居内有大片的公共区域、酒吧或咖啡吧,更契合它想营造的生活氛围。

  在设计酒店的过程中,各个品牌也都围绕自己的品牌特性为用户设计了一些独特的服务。做美食短视频的日食记,将房间布置成家的模样,为入驻日食记主题房的旅客提供“深夜一碗面”服务,就是为了让消费者感受到品牌的“治愈力”;做自由行服务的马蜂窝,则以“九种旅行人格”为主题,做了9间房,为旅客提供9条截然不同的当地游体验路线;亚朵·知乎酒店则在酒店里藏了314个问题,同时会在入住时发给客人一张问题卡,离店时交回答案就能得到一份礼物。

亚朵·知乎酒店

  亚朵之所以成为行业中联名酒店的第一个试水者,与其“人文酒店”的定位也有关系。人文品牌形象需要人文符号来加持,比如戏剧、书籍与文化IP。亚朵创立之后,做了“竹居”空间,与各类出版社合作图书漂流与文化沙龙。与出版社的频繁往来,最终促成了亚朵的第一次IP酒店尝试:与吴晓波合作“亚朵·吴酒店”,在酒店里卖吴晓波的书、酒与吴晓波频道的内容。这家酒店于2016年年底在杭州开业。

  选择合作IP时,亚朵有几个显见的标准:垂直领域的头部IP,有一定影响力;品牌价值观契合,同时其用户群与亚朵的目标客群契合;要有长期合作的意愿,因为中档酒店的盈利周期在3至5年,合作时间太短难见成效。

  选择头部IP的好处显而易见:它自带流量,传播声量够大。马蜂窝与亚朵合作快闪酒店之后,关于酒店的短视频的线上单日播放量破331万,微博话题量突破1500万,IP合作为亚朵带来了集中的品牌曝光,其品牌官方微信公众号的文章阅读量也不断升高。

  显然,亚朵借用了这些头部IP的流量来获取潜在客户。“这样的合作大大降低了获客成本,使亚朵能够以低成本的方式将IP用户转化成自己的潜在会员,以支撑自己的快速扩张。”王京认为低成本获客也是今天规模化酒店集团的痛点,“酒店的固定成本是没法回避的,低成本获客是个优势。”

  与之相对应,经历过去一年频繁的IP合作后,郑晓波向《第一财经周刊》表示,亚朵会员数从去年年中的600万增长到了1000万。

  除了降低获客成本,和这些IP合作还带来另一个好处:合作中产生的数据对接、消费者行为,都可以用于丰富亚朵原先的消费者画像——网易云音乐告诉亚朵用户喜欢听什么;知乎告诉亚朵用户关注的问题是什么;网易严选的数据则能体现用户的消费能力和产品偏好。今年1月,亚朵联合了9个调性不同的IP做快闪主题房,不同用户会选不同房间——这其实也是在了解用户的兴趣偏好。

  这些来自其他行业的、在合作中产生的数据,能帮助亚朵在丰富用户标签后为后续提供更个性化的服务做基础。比如成都的酒店运营起来之后,网易云音乐就在与亚朵做技术对接、打通会员,试图在亚朵用户中识别出网易云音乐用户,以便用户在走进网易云音乐主题房时,房间音箱能自动播放其在App上收藏的歌单。

  而且,亚朵还可以在合作中向这些互联网伙伴学习“经营人群”的思路。联名酒店开业后,网易严选、知乎每隔几天就会到酒店后台看用户评论,根据用户反馈讨论如何调整体验设计。而传统酒店出身的亚朵,也在试图跟上互联网IP的用户运营频次。

  所有这些之外,回到酒店生意的本质,IP联名其实也是酒店开发更多非客房收入的方式。亚朵·网易严选酒店里设有零售空间,而其他与亚朵合作的IP也在酒店内陈列、售卖周边产品。除了抽取销售分成,亚朵也在考虑选出店内销量最好的品类,合作、销售定制联名产品。这一举动的背后,是亚朵有意发展自己的O2O电商“亚朵生活馆”:在亚朵生活馆的线上商城里,售卖着消费者在亚朵酒店中所能体验到的各类家居产品或装饰品——看上去就像另一个亚朵严选。

  但王京并不看好酒店向新零售的跨界。“酒店的确可以提供体验空间,但用户在入住期间对于常用物品其实并没有很强的消费动机,加上价格也没有优势,销售转化起来难度比较大。”王京说。同时他认为酒店向IP“借用流量”的方式,在某种程度上也存在削弱自身品牌的风险,“比如现在大家更多地提到网易严选酒店,但很少提到亚朵酒店,这其实需要做好平衡。”

  不过无论如何,借助于与吃、住、行、娱乐等各类IP合作,亚朵正逐渐在酒店里搭建起零售、音乐舞台、知识分享空间,将自己从酒店品牌延伸为一个生活方式品牌。在联名酒店兴起的短短两年内,亚朵与各个IP的合作模式也逐渐从单纯的场景合作走向深度运营合作——最初亚朵与IP合作时,大多只搬用了品牌现有的元素,仅用装潢与设计还原IP场景,后期的酒店运营几乎全权交予亚朵。但现在,亚朵与IP方正在加深后期的运营合作,比如网易云音乐会为主题酒店定制演出;而亚朵也计划与不同品牌定制联名产品套餐,放到线上销售。

  这种侧重于后期运营的IP合作模式,意味着IP酒店不会只是一个披着品牌外套的静止地标,而会成为品牌开展活动的一个线下“据点”——你完全可以想象,知乎、得到会在它们与亚朵合作的主题酒店里,开设知识讲座或培训班;网易云音乐会把独立音乐人拉到成都的亚朵轻居里开一场小型live。

  不过对消费者而言,这些形式、服务可能只是一时新鲜。IP酒店所面临的一大挑战就是消费者的审美疲劳——当酒店开久了,视觉、形式都不再吸引人,新鲜感便只能依赖于IP运营的创新。“我们选择的合作IP是能持续不断地去生产内容,具有创新力的。”郑晓波认为选择有内容创新能力的IP有利于在后期运营时不断更新酒店的体验。最早启动的亚朵·吴酒店开业一年半之后,也试图“升级”,下一步计划邀请吴晓波“百匠大集”项目里的匠人带着作品来现场布展。

  对这些线上品牌来说,与酒店合作的目的主要在于通过线下场景,拉近自己与用户的距离,将品牌影响力延伸到线下。毕竟多数消费者在酒店里的逗留时长都在10小时以上,这似乎是一个天然适合消费者去“体验”各类生活方式的空间。

  品牌选择合作酒店的标准也很直接:用户契合、品牌调性契合,最重要的还有酒店的服务口碑。“在很多第三方的用户评价体系里,用户对亚朵的体验感受评价都很高。”网易云音乐如此解释与亚朵合作的理由。毕竟,品牌还需要借用酒店的服务为用户提供好的体验。

  “酒店本身生活场景的氛围比较浓,适合去体验与生活方式相关的各种内容与产品。”日食记旗下罐头场文化的首席运营官陈竹聿说。日食记原本就有开线下店的计划,希望让用户在线下体验他们所提倡的生活方式,但线下店的日常运营成本很高,与规模化的酒店合作则既能节省店面租金与运营投入,还能获得长时间逗留的线下消费人群。网易严选也是带着同样的新零售逻辑找到亚朵合作,在亚朵·网易严选酒店里,除了大厅设有零售空间,还有20间采用了网易严选各类家居产品的体验房。

  在新零售之外,更多品牌是希望通过这样的联名合作建立一个线下活动据点,从线下导流到线上,塑造或加深消费者对自己品牌的印象。他们通常会在主题房间里设置各种产品触点、二维码,随时准备将消费者连接到自己的产品之中。QQfamily作为腾讯旗下的IP,也曾找到珠海长隆企鹅酒店合作开发主题房,它放在房间里的“小Q智能机器人”就是消费者与QQ产品的连接器,旅客可以通过与机器人互动,打开QQ音乐,或通过QQ物联查询资讯——最终都是为了“让消费者感受到QQ的年轻化与科技感”,腾讯公司社交网络事业群市场部版权运营总监张弩告诉《第一财经周刊》。

珠海长隆企鹅酒店和QQ family的联名酒店

  如果IP本身的内容很丰富,品牌也许还会考虑IP内容之间的联动——比如知乎,它现在完全可以考虑如何将“让用户到‘不知道’诊所去看病和到‘有问题’酒店来住宿”这两种体验连接在一起。

  还有一些品牌自己跨界做了酒店。今年1月,无印良品在深圳开出了首家酒店,综合了住宿、餐饮、零售。“原来就有很强品牌能力的跨界做酒店,具有品牌优势、产品优势和成本优势,但这对于酒店行业有多大的颠覆作用还需观察。”王京说。毕竟酒店与零售是截然不同的行业,酒店的核心在于服务——酒店里充满着各式各样的服务细节,任意一个细节都可能让人不满,这对于酒店服务商本身就是非常大的挑战,所以零售品牌能否做好酒店,还是要回归酒店业的那一套服务逻辑。

  联名酒店也一样。酒店能不能继续做下去,主要看酒店服务;能不能保持新鲜感,则要看品牌的内容创意。这也是双方深度合作的意义所在。在王京看来,消费升级的背景下,大部分中档酒店探索的是标准化与个性化服务之间的平衡——既要有酒店行业成熟的标准化服务,又要能提供一些差异化的服务体验。

  “今天消费者愿意多花几百元来住酒店,很大程度上是因为这家酒店提供了一种以前没有的差异化体验。”王京认为,亚朵酒店频繁的IP合作、基于人文的差异化运营点,对中国酒店行业传统的服务标准产生了一定冲击;IP合作在某种程度上也让酒店经营者能通过第三方的数据与运营,离消费者更近。“不管双方如何合作,关键是消费者能在整个体验过程中获得什么——更高的性价比,还是更好的消费体验?这才是双方都不能忽略的。”

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