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亚朵酒店的IP化误区 噱头下的“夹缝难生”

时间:2018-05-22 17:00来源:搜狐财经 遨游深度:

酒店行业正努力抓住消费升级产生的红利,而IP化成为当下最热门的选择。然而浪潮掩盖下最重要的仍是最基本的消费体验。 日前,亚朵酒店与居然之家合作,在新疆打造了以家居IP为主题的人文酒店,这也是其继与吴晓波、网易云音乐、网易严选等合作后,第6家与现有成熟IP合作的主题酒店。 亚朵创始

酒店行业正努力抓住消费升级产生的红利,而IP化成为当下最热门的选择。然而浪潮掩盖下最重要的仍是最基本的消费体验。

日前,亚朵酒店与居然之家合作,在新疆打造了以家居IP为主题的人文酒店,这也是其继与吴晓波、网易云音乐、网易严选等合作后,第6家与现有成熟IP合作的主题酒店。

亚朵创始人耶律胤曾经说过,现如今的经济型快捷酒店已经无法满足中产阶级的消费需求,IP化可以让整体酒店增值。那么亚朵真的能通过IP化冲出汉庭、如家们的围堵吗?IP化真的能为中端酒店拓宽盈利渠道吗?

IP酒店高房价背后是盈利困境

亚朵与各大IP合作后,在营销上加注不小。2017年8月,赶在无印良品跨界酒店开业之前,亚朵与网易严选合作酒店落地杭州,重合性概念同时发力酒店领域,舆论上引起不少讨论。

除了营销噱头外,IP化为酒店做出的最明显贡献就是单房溢价。蓝鲸产经记者查阅国内各大OTA网站页面报价发现,上海The Drama戏剧主题酒店房间价格最低在1450元、上海徐家汇亚朵知乎酒店最低价在890元、杭州滨江亚朵S网易严选酒店最低房价在643元、北京金融街亚朵S吴酒店最低房价在919元,与当地其他亚朵酒店相比单房溢价在216-1018元不等。

网易严选酒店落地后,亚朵曾公开表示严选酒店的客房订购非常可观。但记者在查阅OTA网站上用户评价时发现,与同地区同价位酒店相比,网易严选酒店、The Drama戏剧主题酒店的评论总数明显较少,更是无法与桔子水晶、如家精选等房价定位于300-400元的酒店相较。

此外,网易严选与亚朵合作的IP酒店总房间数量为178间,其中只有14间严选主题房,但整体单房溢价却呈倍数增长,这一情况在亚朵知乎酒店、The Drama戏剧主题酒店也都存在。这引起消费者的质疑,IP酒店是否只是通过卖概念来提高房价?对此,亚朵方面始终未回复记者的采访邮件。

根据亚朵方面公布的数据显示,亚朵IP酒店的RevPAR(Revenue Per Available Room:每间可销售房收入)基本高于同地区其他亚朵酒店10%左右,但未透露入住率情况。一位有多年酒店行业从业经验的业内人士对蓝鲸产经记者表示,即使IP酒店的RevPAR较高,但其营销成本也相对较高,能否盈利还不好说。但从此前公布的数据来看,亚朵的净利润并不乐观。

从规模化盈利来看,加盟商的数量直接关系着酒店品牌能否盈利,然而IP酒店本身就是特色化发展,如何让加盟商进行复制目前来看仍是个难题。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱对蓝鲸产经表示,这类个性化酒店大规模发展非常不易,因为业主方盈利就相对困难。

赛道拥挤,市场占有越来越难

在亚朵不断与成熟IP合作,寻求更多关注的同时,传统酒店开始集体向中端酒店发力,桔子水晶、如家精选等新锐中端酒店品牌快速崛起。而这些中端酒店品牌背后,是华住、首旅、锦江三大酒店巨头。

2017年三家酒店巨头财务数据显示,华住全年净增中高档酒店316家,占华住净增客房总数的82%;首旅如家2017年全年新开店512家,其中中高端酒店205家占比40%;锦江旗下中高端酒店新增519家,占全年新开店60%。

原有会员数量、品牌成熟度更高的三家酒店集团不约而同的将侧重点放在中高端酒店布局,也会对亚朵的市场造成挤压,而紧靠背后资本的支持,显然对亚朵来说远远不够。对此,亚朵相关工作人员,亦拒绝了记者的采访。

然而对于亚朵来说,同一赛道上的对手远不止“三巨头”,在Airbnb、小猪短租等平台的刺激下,民宿正快速崛起。记者发现在亚朵IP酒店布局的上海、成都、北京、杭州等地区,民宿资源也是高度集中,尤其是在Airbnb平台上,多数民宿定位于中高端装修风格、具有文化体验特色。

杭州至告民宿老板对蓝鲸产经记者表示,自家民宿离亚朵网易严选酒店不远,价格差不多,装修风格每个房间都有不同,但都保证是中高端,客源以年轻人为主,因为可以自己做饭且私密性好,有很多当地人在这里开party。

民宿老板坦言,自家民宿客群与亚朵的IP酒店重合度很高,网易严选酒店开业后,并未表现出很强的竞争力,因为自家民宿未出现客源显著减少的情况。

面对酒店集团和民宿的双重挤压,亚朵IP酒店的市场开拓难度不小。赵焕焱认为,所谓知识产权酒店不容易成为中高端酒店的主流,因为在经营业绩方面不容易取胜。

定位高档酒店,无法达标的服务

耶律胤曾提到亚朵要打造标准个性化服务来留客,也就是通过深挖数据,提供一套定制化的入住体验。但准备通过服务开拓市场的亚朵,却在IP酒店的服务环节收到了最多的“吐槽”。

亚朵酒店本身定位于中高端,虽然没有参与星级评定,但与各大IP合作后,在价格层面上与各地区五星级酒店不相上下。然而蓝鲸产经记者在OTA网站评论区以及微博上发现,对于网易严选酒店、网易云音乐酒店的“吐槽”不少,主要集中在卫生、服务等层面。

有网友在微博上投诉网易云音乐酒店服务人员擅自摆动客人物品,但却未收到合理解释。更为普遍的是在携程的评论区,多数网友对网易严选酒店的卫生间卫生感到不满,直言与价格不符。对于定位豪华或者高端的酒店来说,这样的服务失误对于品牌形象而言是严重折损。

记者翻阅公开资料发现,在五星级酒店评定标准中,要求客房内必须设有微型酒吧、卫生间淋浴与浴缸分设,并提供完善的商务服务等。但在价格颇高的网易严选等酒店的设施中,均未能包括以上项目。

记者将网易严选酒店公共设施与五星级酒店评定标准一一对比后发现,在公布的113条准则中,网易严选酒店不达标项目有40项左右。也就是说,要拿五星级酒店的硬件设施跟严选比,后者没有丝毫优势可言。

这一问题也同样存在于亚朵其他IP酒店,几位入住过北京金融街吴酒店、网易严选亚朵酒店的消费者对记者表示,无论酒店是否上星,价格和入住体验是否对等才是其最看中的标准,但是这些IP酒店在接待商务人群的服务一般,价格又偏高。赵焕焱也表示,对于消费者来说,IP酒店华丽的外壳只能吸引一次消费,只有完善的服务体验才能吸引更多受众。

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