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情诗酒店能否成为1500亿细分市场头号玩家?

时间:2018-05-10 16:14来源: 遨游深度:

如果说,杭州诗情酒店是春叔的探索,那么2018年5月开始,情诗酒店要去挣钱了。

  如果说,杭州诗情酒店是春叔的探索,那么2018年5月开始,情诗酒店要去挣钱了。

  

       在情趣用品市场,春水堂的名头在江湖上叫得响,作为新三板上市情趣电商,创始人蔺德刚被尊称为“春叔”。然而从2014年起,不安分的春叔开始琢磨“打炮”消费场景——酒店的生意。伴随新零售浪潮以及消费升级,春叔发现情侣酒店已然是一个拥有1500亿规模的细分蓝海市场。于是,春水堂果断跨界,2017年8月,全国首家情侣主题酒店“情诗”在杭州开业。9个月过去了,春叔的酒店买卖做得到底怎么样?

  春叔的小算盘

  情诗酒店成立只有短短9个月,但在春叔回忆里,这个跨界买卖酝酿近3年。

  2014年以前,春叔最为人所知的是大名鼎鼎的情趣电商品牌春水堂。

  彼时,春叔刚刚踩准消费升级首个风口,2012年,他砍掉此前坚持数年的情趣用品线下加盟业务,聚焦在线上。2013年,春水堂获得资本加持,二次转型“垂直电商+自有品牌”,在行业坐稳自己位置。

  然而当年京东与当当的一场图书大战,让春叔霎时发现,就连当当这么大体量的垂直电商都扛不住巨头一击,春水堂这个小规模情趣用品电商,还能撑多久?

  线上危机四伏,线下买卖更不好做,此前春水堂的加盟业务干得并不容易,未来到底何去何从?

  时间来到2014年,春叔的目光无意间却被两家酒店吸引:桔子水晶和亚朵。当时中国酒店行业正经历消费升级蜕变期,大量低档快捷酒店因为无法满足市场庞大而多元的需求,陷入动荡与变革。

  此时深谙“男女之事”的春叔突然发现,男女型消费作为酒店一个重要细分领域的态势愈发明显。随后,他花费100多万元进行市场调研后,获得的结果更加坚定了他的判断。

  “中国酒店业整体市场规模在每年5000亿元左右,主要的住宿类型可以分为商务、情侣、亲子还有其他。商务住宿比例最大占据40%;情侣住宿占据28%;亲子住宿占据22%。”春叔分析,如此计算,情侣住宿的市场规模高达1500亿元。

  然而专门针对情侣住宿的酒店客房类型,却连1%都不到。他还发现,尽管当时市场上已经有一些以“情趣”为主题的酒店出现,但是普遍质量不高,整个市场依然是蓝海。

  下定决心之后,春叔开始迅速着手,2015年6月正式组建团队;2016年2月完成酒店设计;2016年5月首家酒店选址杭州,随后7月动工;2017年4月,新团队完成融资,6月酒店竣工,8月,情诗首家酒店在杭州正式开业。

  不光挣打炮钱 还要挣情怀钱

  从开业至今,情诗已经经营9个月,首份成绩单到底如何?

  记者了解到,杭州诗情酒店总投资1600万元左右,33个房间,总共有6种房型。

  春叔向记者披露一系列数据:情诗酒店平均房价1065元,入住率80%,RevPAR(平均客房收益)845元,坪效(每平米营业额)15.6元。

  对比维也纳、全季、和颐、星程、丽枫、桔子水晶等中高档商务酒店的公开数据发现:中高档商务酒店的平均房价为278元,入住率79%,RevPAR220元;全国五星级商务酒店的平均房价则为634元,入住率64%,RevPAR 404元;四星级商务酒店则分别为351元,65%和227元。

  对比而言,情诗酒店在中高端酒店领域,经营数据占据一定优势。

  春叔的诗情,到底有什么魔力,能够在9个月时间创造出这样的成绩?

  记者分析,从场景营销理论看,传统的酒店“炮房”,归根结底赚的是“打炮”,这个最原始而又简单粗暴的消费场景的钱。

  “打炮”本身对于消费场景,也可以称之为“性爱空间”的要求并不是太高。换句话说,只要给一对打炮男女四堵墙一个顶,在哪儿干不是干。

  把眼光放远,海外的情趣酒店的发展远远早于中国,但是仔细分析不难看出,消费场景依然牢牢锁定在“打炮”本身。典型代表的日本,这类情趣酒店花样百出,不过无外乎也就是镣铐、铁笼、护士装,或者就是教室、医院、电车,再或者SM之类。

  如果说“炮房”仅仅在赚“打炮”本身的钱,那么情诗酒店的消费场景从营销动机上就被大大前置。换个时髦的说法就是,“打炮”的场景消费升级了,我们不光挣“打炮”的钱,还挣情怀的钱。

  那么,情诗酒店的“情怀”又是什么?

  让女人满意 让男人买单

  “女性的浪漫主义”。春叔如是说。情诗酒店的根本出发点,是如何让女性心甘情愿消费。

  传统“性爱空间”一直被男性主导,在这种氛围下,女性的对等地位被一再打破,很多现有情趣酒店从氛围营造再到装饰设计,过于赤裸裸的彰显“性”本身。女性在这其中处于从属地位,更有甚至,会让女性有自己就是男性的一个性工具的厌恶心理。

  从经济学角度来看,男女出行谁来下订单,女性比例远远高于男性。也就是说,女性才是真正的消费决策者。

  所以,情诗酒店在设计之初,就是按照上世纪最大的“营销骗局”——钻石营销的模式在销售自己的酒店。

  让女人坚信钻石代表爱情,让男人为女人的爱情买单。

  顺着这个逻辑,情诗酒店在整体设计中,从酒店设计概念到细节,全部更为突出“尊重女性”的理念。如果套用一句最经典的话,可以这么说:

  “若她涉世未深,就带她看尽人间繁华;若她心已沧桑,就带她坐旋转木马”。

  女性对于浪漫的执着发自骨头里,沉浸于自己的梦境中,甚至是可以不惜金钱的。

  情诗酒店杭州的首家酒店就推出了六款房型,单从名字就可以嗅出浪漫的迷幻味儿:

  光 · 迷离

  镜 · 着迷

  声 · 无忌

  幔 · 缠绵

  花 · 轻颤

  形 · 惹火

  酒店在装潢设计中极其避免陷入传统“炮房”的浓烈、艳丽、昏暗等元素构成的强烈性暗示风格。一反常态强调时尚和调性。例如,颜色方面采用更多中性色彩,甚至不惜采用冷色调;大面积的室外落地窗凸显阳光与干净;现代主义风格的设计元素实时彰显,不规则的墙面、个性化的墙上涂鸦、梳妆台上的壁咚台、多变的灯光系统……

  在杭州情诗酒店销量最好的幔 · 缠绵房间中,有帷幔烛台,有私密二人影院,房顶即星空,躺在床上抬头仰望,星光闪烁,该发生的,不该发生的,在这种氛围下,都有了……

  在诗情酒店运营过程中,让春叔意外的则是用户画像。原本春叔和团队在市场调研后,认为80后将成为主要的消费群体,然而在实际运营中,诗情的主流用户集中在90后甚至95后,80后次之。“鉴于诗情不低的房价,这反映出90后消费群体更强的消费意愿。”

  改造前

  改造后

  2018年,春叔将诗情酒店在硬件方面再次升级。在房间设计方面,诗情酒店将原有的六款房型保留三款,更换一款,改造两款。此外,诗情大幅度改造了诗情的智能体验系统,希望保持情诗酒店在情侣酒店领域的领先位置。

  战略部署首发 2019年发展100家

  如果说,杭州诗情酒店是春叔的探索,那么2018年5月开始,情诗酒店要去挣钱了。

  春叔今天首度详细披露情诗酒店战略部署。根据规划,未来情诗酒店将以加盟为主(80%),直营为辅(20%);90%布局在都市商圈,10%布局在旅游景区或者目的地;二线城市将成为核心战场,一线城市次之,三线城市再次之。

  从数量上讲,2018年诗情酒店希望发展到20家,2019年发展到100家。

  两年时间,从1到100的扩张,步伐不可谓不大。对于如此快的速度,春叔认为,中国酒店行业已然迎来风口,去年中国20个主要大城市的酒店业态中,70%是经济型酒店,13%是中档型酒店,10%是中高档酒店,7%为五星豪华酒店。

  换个视角来看,美国在2015年的酒店业态中,上述酒店业态比例为2:2:3:3。而有数据显示,中国酒店业未来的上述业态比例大致会在3:2.5:2.5:2。这就意味着,中档酒店和中高档酒店将迎来爆发式发展,诗情酒店作为中高档酒店品类之一,踩到了风口。

  风口之下,行业内早有动作。华住集团创始人季琦曾公开表示:“未来10年,如果中国酒店业有什么大事--就是中档酒店”。亚朵则是个典型案例,自2014年首家店落地后,2018年已经签约了800家加盟店;维也纳酒店2015年开了500个加盟店,2017年数量猛增到1700家。

  “还有个现象,2005年至2012年是经济型酒店的爆发期,一般业主都是签订10年期合约。这就意味着2015年至2022年,是加盟店密集到约期。大量快捷酒店业主受困于低毛利,势必将在下一个十年积极拥抱中高档酒店。”春叔分析,更何况快捷酒店从单店到连锁的趋势在加速。以上种种因素共同决定了,每年至少5000个左右原有的酒店从业者转型或者非酒店从业者加入,未来5年,是加盟商供给的爆发式增长期。

  “这是我们的机会所在。”春叔表示。

  故事讲得好 但是能赚钱吗?

  情侣酒店,女性主义,消费升级。春叔的确讲了一个很诱人的故事,但是再好的故事也需要变现。春叔的诗情能赚钱吗?

  春叔对此有一套严密的计算逻辑。所谓挣钱,首先,要让加盟商挣钱,其次,自己也要挣钱。

  加盟商能够挣钱吗?

  根据春叔披露的信息,此次招募的加盟商中,25%为新建物业,75%为改造物业。根据测算,诗情酒店新店收回投资周期预计为2.8年,改造店收回投资周期为1.4年;对比而言,当下加盟普通中高档商务酒店的上述两个数据分别为4年和2年。

  另据测算,未来即将在全国一二线城市及部分三线城市开业的情诗酒店,其均价可达650元,入住率80%和RevPAR 达520元,而坪效在一线城市和二线城市将分别达11.2元和9.6元。

  春叔还曾公开表示,诗情酒店加盟商的平均利润率在30%左右。综上所述,诗情酒店目前的数据的确对加盟商很有诱惑力。

  记者还了解到,杭州诗情酒店由于是首家试点,所以在各方面成本较高。例如,酒店整体物业租金300万元/年,景观设计布置500万元/年,小户型单间装修投入21万元,大户型房间装修投入30万元。

  为了让加盟商获得更优利润空间,诗情酒店优化了成本设计,加盟店核心布局在二线城市,物业租金相较一线城市大幅降低;对于酒店的部分硬件和必需品(家居、装饰材料、消耗品等)采用标准化、批量化生产,从而拉低单间客房的建设成本,理想状态是新建店平均单个房间营建成品16万元,改造店平均单个房间营建成本8万元。通过对于成本的控制,实现利润最大化。

  对于运营方柏龙酒店管理公司(情诗酒店的品牌持有母公司)而言,其收入则主要依靠加盟模式带来的收益,其中包括品牌授权收入、酒店管理收入(单店收入分成+中央系统预订费)以及供应链和供应链金融收入。

  在最核心的酒店管理费方面,按照春叔此前提及的6%收取,每家加盟店每年平均能够带来100多万元的收入。

  氛围营造服务

  此外,诗情酒店的非客房收入也较其他酒店要高。主要包括氛围营造服务,有199元、399元、999元三种可选,通过鲜花、红酒等增加房间浪漫气氛;二是春水堂提供的各类情趣用品销售收入;三是餐饮、零食等销售收入。

  “目前非客房收入占比在4%左右,我们希望未来能够提高到15%左右,这样能够为酒店创造新的盈利点。”春叔如是说,多元化的盈利点,能够让诗情酒店的发展多重保障。

  20个月的领先窗口 能否成为头号玩家?

  踩对了风口的诗情能否在这个细分市场成为头号玩家?

  春叔希望的答案当然是:可以。

  在他的判断里,情诗至少比竞品多20个月的领先窗口期。“不比互联网行业往往短短几个月的领先窗口期,酒店行业的重模式下,即便有人模仿也需要时间,市场调研和设计至少需要6个月,样板间打造需要8个月,最后还有6个月的验证期,这20个月足以拉开一个梯队。”

  情诗酒店虽然目前在同品类中没有太多竞争对手,但是业内外的巨头们也在时时刻刻盯着他们。“所以,如果情诗想要在未来的竞争中不落下风,一定要在规模上快速建立一道壁垒。2019年诗情顺利达到100家,至少我不怕巨头或者跟随者的进入。”

  除此之外,春叔还需要面临更多挑战。有业内人士分析,情侣酒店是特有IP+中高档传统酒店的产物。“情侣”这个IP具有较为特殊的属性,一方面,如何保证情诗酒店的这个IP在海量加盟商的进入下不变样、不走形、不被色清化;另一方面,如何深入开发IP,创造更多的IP内容来丰富内涵,从而在诸多模仿者、竞争者中始终保持领先优势,都是需要在未来实践中需要注意的核心环节。

  “情诗开辟了酒店行业的一个新赛道,所有人的目标都是在这里赚钱,所以我们会努力做好服务,尤其是通过输出管理团队,把控好加盟店的质量。”春叔最后表示,诗情酒店有足够的人才储备,只是传统的酒店运营者们需要转换一个思路,只有这样才能真正理解诗情如何为消费者创造快乐,这需要一个过程。

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