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市场疲软 频繁升级的锦江之星遇尴尬

时间:2016-10-13 12:36来源:行者旅游 遨游深度:

经济型酒店市场整体疲软,面对逐年抬升的成本时仍要保持低价,市场中各经济型酒店品牌林立,也给锦江之星业主和酒店方带来了压力。

  经济型酒店市场整体疲软,面对逐年抬升的成本时仍要保持低价,市场中各经济型酒店品牌林立,也给锦江之星业主和酒店方带来了压力。

  锦江股份近日发布的2016年8月简报显示,锦江旗下经济型酒店品牌锦江之星在8月的平均出租率为84.87%,RevPAR(平均每间可供出租客房收入)为164.95元/间,较2015年同期双双出现下降。事实上,锦江之星在8月业绩表现的下降并非孤例。近年来,锦江之星的平均出租率和RevPAR数据一直保持下滑。与此同时,锦江之星也在积极采取一系列动作,对酒店进行升级改造。然而就数据来看,成效却并不显著。在经济型酒店整体乏力的大环境下,锦江之星的“内修”终究难掩疲态。

  出租率、RevPAR连年下滑 品牌升级难挽颓势

  作为国内首家经济型酒店品牌,近年来锦江之星的业绩表现却略有低迷,无论是在平均出租率上,还是RevPAR的表现上,都在连年下降。日前锦江股份发布的2016年8月简报也显示,锦江之星8月的出租率、RevPAR均有下降。

  据公开资料,锦江之星旅馆有限公司于2010年由H股回归锦江股份A股。据2011年年报,锦江之星的平均出租率为87.27%,此后逐年下滑,到2015年时已降至78.83%。据2016年半年度报告显示,2016年上半年锦江之星的平均出租率进一步减少为75.38%。

  与平均出租率类似,锦江之星的RevPAR也在不断下滑。在2011年时,锦江之星的RevPAR为157.14元/间,而到2015年时也已一路降至143.42元/间。至2016年上半年,锦江之星的RevPAR已为137.29元/间。

  在平均出租率和RevPAR双双下滑的同时,锦江之星“升级”进程也随之而来。2011年时,锦江之星宣布推出第四代升级版酒店产品,突出了商务功能。据称,此次是中国经济型酒店行业就酒店产品更新换代情况首次对外公开发布信息。之后在2014年,锦江之星进一步在第四代产品的基础上推出了“升级版”。

  2015年底,锦江之星再度宣布对品牌进行细分改造,发布了锦江之星、锦江之星品尚、锦江之星风尚三大子品牌,分别针对都市白领商务人士、中端商务人群和个性化需求人群。锦江之星方面表示,此举是为了更好地把握“80后”、“90后”这一消费主力军,在LOGO更新升级的同时,锦江之星对酒店设施也进行了改进。

  资料显示,锦江之星创立于1997年,是锦江国际集团核心产业之一,也是国内最具代表性的经济型酒店品牌之一。但在经济型酒店整体乏力的大背景下,尽管锦江之星自身在不断升级,就目前的年报数据来看,并没有对锦江之星在出租率和RevPAR等业绩表现上提供太大助益。

  加速品牌细化  反致同质化问题凸显

  在2014年锦江之星推出第四代升级版酒店产品后,锦江旗下中端品牌锦江都城原副总裁张斌曾向媒体表示,第四代锦江之星可以纳入中端酒店系列。这也从侧面点明了锦江之星升级的尴尬,即品牌差异化过小。

  经细分后,目前锦江之星共有锦江之星、锦江之星品尚、锦江之星风尚三类子品牌。而这三类子品牌在包括选址等方面,都有一定相似。

  选址上,三类子品牌均有一定重合。据公开资料显示,锦江之星标准版产品选址为各类城市的商务中心、交通枢纽附近区域、会展中心、大型商业中心等。锦江之星品尚则选择特大城市城区,一线城市的商务区、二类地段以上;二线城市的中心城区、一类地段以上。标准版和品尚在地理位上存在重合,而锦江之星风尚的选址定位则干脆与标准版类似。

  而锦江之星品尚的境地则更为尴尬。据称,锦江之星品尚针对中端商务人群,与锦江都城形成衔接和过渡,且锦江方面也认为可以将其纳入中端酒店范畴。然而在这之后,张斌又补充道,不鼓励锦江之星升到锦江都城,锦江之星也升不到锦江都城。由此可见,锦江堵住了锦江之星品尚的进一步发展之路,属于中端酒店,但是又让位于正牌中端酒店锦江都城,定位不上不下。

  对于此次品牌细分,有业内人士明确指出,这种调整最大的问题是各个酒店之间的品牌差异化太小,导致无法真正在市场形成品牌影响力。

  据该业内人士介绍,锦江之星在国内原有的经济型酒店中的布局最早,但市场份额并没有拔得头筹。近年来,经济型酒店的市场严重饱和,各大公司纷纷向精品酒店跻身。锦江为降低经济型酒店对自身的影响,同时进一步跟上市场变化节奏,因此将品牌细分出来,对原有的锦江之星进一步细化,减少经济型酒店在市场中的影响,另外将有物业条件基础的店进行向准中端酒店靠近。

  “从战略上讲,这个方向是没有问题的。”上述业内人士表示,“锦江之星是分了,但过于细分的品牌和没有品牌无异。我认为,这种规划只能维持收益率,但想提高,仍然是扬汤止沸。”

  市场疲软增添压力  升级内容或可破局

  值得注意的是,锦江之星在不断更新换代、增加数量的同时,平均房价近年却一直保持在181元左右。目前经济型酒店市场整体疲软,经济型酒店在面对逐年抬升的成本时仍要保持低价,这无异于压缩了经济型酒店的利润空间。另外,市场中各经济型酒店品牌林立,也给锦江之星业主和酒店方带来了压力。

  据了解,在锦江之星进行品牌细分时,包括各大经济型酒店同样也有类似定位的产品。据业内人士透露,华住、铂涛、如家等都有类似的品牌。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱表示:“因为经济型酒店在成本上升的同时数量也随之增加,供大于求,没有明显改变特征的升级就效果不大了。”在各个经济型酒店品牌差异小的大背景下,锦江之星的各种动作并未有效带动酒店数据提升便在意料之中。

  目前锦江已经开始发力中端市场,锦江都城也在快速圈地,然而在转型中端市场的同时,并不意味着锦江之星本身的问题能够得到解决。赵焕焱指出,要解决锦江之星自身的问题,功能升级和细分市场定位匹配,优选升级内容是关键所在。

  然而也有业内人士明言,锦江之星想要提高收益率,就必须完全摘掉经济型酒店的帽子。“经济型酒店如果升级,竞争对手就变成了中端酒店,不升级市场无法存活,特别是在一二线城市。”该业内人士认为,经济型酒店面临的出路要么进入资本市场,要么出售。“好一点的是,锦江本来就是上市公司,这个出路应该对他们来说在资本市场就可以解决。”

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