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中国OTA之战:第三次浪潮与同程艺龙的智能新世界

时间:2018-11-09 14:59来源:秦朔朋友圈 秦朔 遨游深度:

打开微信钱包,进入第三方服务,再进入酒店,是一个小程序的页面同程艺龙酒店机票火车。10月29日我到广州出差,在上面订了一家靠近天河的酒店。 这是我第一次用微信钱包订酒店,之前是在携程、去哪儿、美团这样的APP上订。它们所在的这个行业叫OTA,即在线旅行(Online Travel Agency)。 中国OTA的发展

打开微信钱包,进入“第三方服务”,再进入“酒店”,是一个小程序的页面——“同程艺龙酒店机票火车”。10月29日我到广州出差,在上面订了一家靠近天河的酒店。

这是我第一次用微信钱包订酒店,之前是在携程、去哪儿、美团这样的APP上订。它们所在的这个行业叫OTA,即在线旅行(Online Travel Agency)。

中国OTA的发展和世界几乎同步。携程和艺龙均在1999年创立,和国外的Expedia、Booking只差两三年。携程和艺龙分别在2003、2004年在纳斯达克上市。

携程是中国OTA龙头,虽然不断遭遇后来者冲击,但一直屹立不倒。到了2014、2015年,中国OTA市场的捉对厮杀告一段落,携程携资本之力,建起一个相对稳定的行业竞合结构。

2014年,携程投资2.2亿美元给同程旅游,在途牛IPO时也投了1500万美元。2015年,携程联合腾讯等收购了Expedia持有的艺龙股份,成为艺龙最大股东;携程和去哪儿通过股权置换完成合并,去哪儿的第一大股东百度成为携程第一大股东,携程则成为去哪儿的第一大股东。

携程和去哪儿合并前后,滴滴和优步、58与赶集、美团与大众点评也都合并了。当时有种说法,互联网进入了下半场,很多领域已完成洗牌,大浪淘沙后大局已定,OTA接下来会进入更精细、更专业的绣花时代。

冲到流量最前沿

但商业的魅力在于,总有变化在发生。

地球上只有四个大洋,但在商业世界里,大洋是不断变化的,有增有减。即使市场最后只能容得下四大洋,谁能保证自己所在的一定是最大的太平洋?

OTA大洋真正的变化,在2015年前后已露端倪。阿里的“去啊”在2014年10月推出,两年后升级为“飞猪”;美团与点评合并,不仅酒店迅猛崛起,而且向整个旅行服务延伸。无论阿里还是美团,一开始都不是做OTA的,但它们和传统OTA相比有一个优势,就是坐拥高频流量。美团背靠外卖流量,飞猪背靠支付宝,和芝麻信用合作,信用好的用户预定酒店后可以先住,零押金,离店时不用排队,系统自动从支付宝账户扣款。

当这些原本不在OTA格局之内的“野蛮人”带着高频流量闯进来,中国的OTA市场就开始进入第三次浪潮。

第一次浪潮的代表,是将旅游服务线上化的携程。第二次浪潮的代表,是旅游搜索引擎去哪儿。第三次,谁主沉浮?是携程重演在第二次浪潮中强势反击、主导大局的那一幕?还是“野蛮人”将传统OTA的主角颠覆?新浪潮刚开始。没有答案。

恰在此时,一个新的现象级的现象出现了。特别值得关注。

回到本文开头的场景,微信钱包-第三方服务-酒店/火车票机票。当你进入微信钱包的九宫格,点击酒店、火车票机票的服务框,就会进入轻快简便的小程序。而和这一场景相对应的事实是:根据艾瑞最近的数据报告显示,2018年三季度同程艺龙全平台的移动端平均月活超过2亿。全球OTA巨头Booking核心市场去年移动端平均月活约8673万。由此看,同程艺龙的表现在全球OTA排名中也高居前列。

在很多人不注意的时候,同程艺龙已快速冲到OTA的流量最前沿。

这一切是怎么发生的?背后折射出中国互联网怎样的趋势?我第一次走进同程艺龙,进行调研。

选择比努力更重要

2002年,苏州大学一间9平方米的教工宿舍,几个年轻人抱团创业。为首的吴志祥,苏州大学旅游管理专业毕业,教过书,做过旅游公司副总,在阿里巴巴当过销售员,2002年辞职,和在苏州大学教书的老师、做软件开发的同学、在旅游报当记者的师妹等一起拉开了同程旅游的序幕。随后,现任同程艺龙CEO马和平加入团队,并于2006年出任首席营销官,负责基于互联网线上及线下旅游业务,以及随后在漫长转型中涉足的机票、酒店和其他交通业务的推广与开发。

回到十几年前创业时,当时同程并没有明确自己“成为在线旅行服务领跑者”的定位。

现任同程旅游集团董事长兼CEO、同程艺龙联席董事长的吴志祥说,同程创业16年,一直脚踏实地,奋斗不息。但腾飞的关键因素,是把握住了几个关键机遇。就此而言,选择比努力更重要。

第一个机遇是搜索。2006到2008年,同程从B2B向B2C转型,发现很多用户除了在机场等公共场所获取旅游信息,更喜欢通过搜索去找。于是决定押宝百度,做搜索引擎优化(SEO)。2008年4月同程拿到第一笔融资,1500万元,几乎全投给了百度。这种对搜索的all in,让同程很快在B2C市场上有了一席之地。

第二个机遇是无线。2012年同程B轮融资,腾讯参与,从此一轮不少地参与了同程的全部融资。OTA从PC迁移到移动互联网,同程起步并不快,但2014年提出“押注无线”后,又采取all in的姿态,PC端员工几乎全被分到了无线事业部。这时,同程团队祭出了一个引起轰动的“1元门票”的策略。1元门票后,同程又推出1元酒店、1元周末等活动,借强大的造势,在2014年的APP装机量突破了1亿,拿到了OTA移动互联网的最后一张门票。

2015年8月,腾讯对艺龙发出非约束性私有化要约,收购除携程、铂涛和腾讯自己等艺龙股东之外的全部流通股,至2016年完成私有化交易。腾讯成为艺龙第一大股东。

腾讯同时成为同程、艺龙的重要股东后,就有足够动力推动同程旅游集团的OTA部分——同程网络和艺龙整合。2017年底,同程网络与艺龙宣布合并。腾讯和携程是同程艺龙的第一、第二大股东,分别持有24.92%和22.88%的股份。在腾讯进场、合纵连横的大背景下,同程把握住了自己的第三个机遇,也是同程和艺龙有史以来最大的一次机遇。

正是这一机遇把同程艺龙快速带到了OTA流量的榜首。这就是微信钱包入口和小程序的机遇。2015年9月,微信钱包内第三方服务的“火车票机票”入口开放给了同程。2016年7月,微信钱包内的“酒店”入口归了艺龙。2018年1月,同程网络与艺龙合并后迅速将两个入口打通,业务端资源和会员积分体系全面打通。从此,用户进入微信钱包,通过酒店入口能预订火车票机票,通过火车票机票入口也能预订酒店,艺龙用户的积分也可以在原同程商城体系中兑换。就这样,基于微信生态和出行场景,到2018年9月和10月,“同程艺龙酒店机票火车”小程序连续两个月位居阿拉丁TOP100微信小程序第一名,成为有史以来第一次超越小游戏“跳一跳”的旅游平台。

你懂微信生态吗?

至此我们大致清楚了,同程艺龙之所以月活量惊人,关键是拥有微信钱包的两个入口,同时把入口切换成了小程序,而之前是H5。

微信能有这么大的魔力吗?我抛出了自己最关心的问题。

同程艺龙首席战略官吴嘉竹这样回答我——

首先,微信是有10亿月活用户、粘性超高、使用时间超长、生活场景最广的超级APP。就像一个大漏斗,微信涌进来的水量比起自己的APP或任何其他APP都多得多,足够去挖掘和转化。APP是一个独立的系统,但下载成本很高,而中国有很多手机用户是移动互联网的浅度用户,比如4到6线城市的用户,他们的手机内存不够;还有很多退休人士,觉得下载APP很麻烦。这些不用或很少用APP的用户,通过微信九宫格和小程序可以转化为OTA的用户。独立APP和微信九宫格的属性是不一样的。APP首页是聚合型的,按业务线划分,相对复杂。小程序是列表型的,短平快,开发起来比APP节省30%到50%的人力,其“用完即走”的特性刚好符合旅游行业购买频率不高的属性。

其次,微信不只有流量,而且是一个连接各种服务、连接线上与线下的生态体系。它包括:用户强社交关系,能带来粘性与信任度;微信公众号,成本低,又能沉淀和分享内容;技术上有包容性,从H5到公众号都兼容;强大的微信支付,红包、打赏、立减金等等,带来变现的手段,吸引广大开发者和商家加入。这种互相支持、相互导流的强生态价值,是“APP孤岛”所没有的。

第三,微信的强社交、熟人社交属性,能帮助产品和服务通过社交裂变的方式,快速扩展。拼多多就是最典型的案例。同程艺龙有不少社交裂变的尝试,比如火车票抢票、酒店分享“砍价”、拼团领红包,效果极其明显。APP当然也可以做社交裂变,但那是低频场景,不像微信朋友圈很容易分享。

微信很轻,但实际上,水很深,深不可测。

总体来说,独立的APP是零级入口,系统级入口。九宫格和小程序是一级入口,依托在微信这一超级APP上。同程艺龙认为,依托九宫格和小程序,完全具备和独立APP相抗衡的能力。APP不会天天打开,微信则一直不离。APP主动和用户沟通的方式就是发发消息,九宫格和小程序则有多得多的方式和用户沟通,比如进入九宫格切进小程序,下拉框会同步出现小程序,通过公众号、立减金也可以和用户沟通。微信是一个和用户全面沟通的网状结构。

在同程艺龙的管理团队看来,“守着原来的独立APP,不在微信上发力,说到底是对微信的信心有问题,以及对微信和APP这两种不同土壤的认识还不深。我们看到的是,微信无论从流量、粘性还是触达用户的方式,都比APP强大得多,所以同程艺龙坚决下注微信,并坚决把九宫格的入口从H5转成小程序这样的不占内存的新代码结构。最后发现,我们并没有失去什么,原来的APP也在运行,但我们拥抱了一片新大陆。微信新大陆的效能要比独立APP大得多。”

基于这样的认识,同程艺龙合并后的第一个动作是打通微信钱包入口,而不是单独开发一个“同程艺龙APP”。紧接着,就把入口切成小程序。双方技术人员从今年元旦到春节,加班加点,节日无休,仅三个多月时间就完成了全量的切换。而有的微信第三方服务供应商,从H5切到小程序花了半年多时间。

你知道怎样发挥微信生态的潜力吗?

微信生态的潜力很大,但同程艺龙的团队告诉我,要把潜力充分挖掘出来,还要做大量工作。光靠流量“输血”,不可持续,效果也不好。

同程艺龙做了哪些工作呢?通过将产品更轻便地嵌入微信,提高加载的效率和流畅性;通过将H5换成小程序,更好地利用小程序的集合赋能作用和微信的全功能生态作用;通过上线后免授权登陆,做好用户匹配;通过朋友圈广告和公众号导流,将微信用户引入九宫格;通过社交裂变,最大化释放会话和群传播的功效;通过消息通知、卡券提醒、会员营销,激活到访用户,提升用户的活跃和留存。

其实,这是一场涉及到产品、营销、运营的全域覆盖的战斗。同程艺龙通过线上广告、跨界合作、重点时段整合营销(如“暑期旅行+”活动),以及景区、机场、酒店等线下的获客,将小程序的全引流路径打通,激活各个场景,触达用户。除了朋友圈、公众号、和大V合作,同程艺龙还采买了不少微信之外的流量,和同被腾讯投资的滴滴、京东也进行了流量合作。总之是让所有场景都能看到同程艺龙的小程序,把线上线下全部营销手段产生的流量都引到小程序里。

同程艺龙的微信营销负责人江颖说:“小程序,用完就走,这只是第一句话;走了以后再回来,这是第二句话。在前面,要根据用户画像,选择最合适的渠道和方式进行推广,等用户进来,还要通过很多消息和动作,将其转化。从实际操作看,OTA的APP和微信小程序的用户重合度并不高,APP用户预订酒店和机票,会有一个窗口期,会提前一些时间。而小程序用户的临时决策多。虽然同程艺龙在小程序排行榜名列前茅,但用户还远远没有达到微信、微信钱包的活跃度,整个OTA的未来空间还是非常辽阔的。”

智能化未来

即将在香港联交所上市的“小程序第一股”同程艺龙,2017年合并实现盈利6.85亿元。这和一些亏损上市的独角兽有很大不同。其实,当同程艺龙有了如此巨大的流量和用户习惯,就会产生大量长尾需求,盈利方式越来越多元化。比如,每天有200万单的机票、火车票预订,假如其中有1%的用户愿意花20元钱,选择快递发票服务,一年就是1.46亿元收入,而这是毛利很高的服务。火车票机票、酒店,是同程艺龙的主需求产品。而基于微信生态和出行场景,同程艺龙还有很多辅助性产品,如高铁订餐、机场餐食、接送机、导游、VIP候车、车上和机上购物等等。因为移动互联网,今天的一切出行服务,手机都可以伴随,与用户实时交互,推荐各种相关服务。

对于同程艺龙的迅猛发展,在管理团队看来,顶多只是走完了流量的上半场,如何提升产品和服务的质量,这才是下半场。比如,如何通过智能化手段对流量进行细分,让不同用户有不同的页面、权益和感知,“千人千面”,服务个性化、精准化,新里程刚开始。

举例说,你从苏州到香港,有不同的交通工具和不同的出发地、中转地,有太多选择。只要你用语音通知智能出行助手,它就会根据你的历史数据,你对座位、机型、天气的要求,做出最贴心的规划,并帮你完成交易。如果你的行程突然改变,它也能帮助你取消所有的各种预订。OTA的A,不再是代理,而是助理(Assistant);OTA正在转型为ITA,I是intelligence(智能),A是assitant(管家)。

近期,同程艺龙在“同程艺龙酒店机票火车”小程序等多个渠道向部分用户开放了语音识别订票功能。通过这个“语音购票助手”,用户的购票体验更加便捷和智能。而在更早时候,同程艺龙还针对酒店预订用户上线了VR订房功能,为用户提供沉浸式的智能住宿预订服务。

同程艺龙对智能化应用的关注和探索早有时日。2017年,因为跟航空公司和酒店做到了关联,其94%的机票订单、75%的住宿都是全自动处理的,无人触碰。另外,有接近75%客诉和客户问询,均是通过AI机器人完成处理。

从某种程度上来说,伴随科技的强力驱动和服务商务人员的减少,同程艺龙正在变成一家科技密集型企业,数据驱动和智能化驱动的企业。

这正是我最感兴趣的,OTA第三波浪潮真正有价值的内涵是:在智能科技加持之后,它正逐步摆脱以往OTA发展初级阶段的模式,开始从OTA向ITA(智能出行管家)转变。效率由此而升,体验由此更好。

在同程艺龙的调研,对我来说的启发有三点:

一、世界永在变化,因此要永远努力,争取看到更大的新世界。以流量聚合为主导的超级APP,无论是微信还是Facebook,都在全力开发旅游出行市场。Facebook去年上半年新增了城市指南(City Guides)功能,为用户提供酒店、餐馆预订等旅行服务,显示出对这一市场的看好。同时,更重要的是,以小程序为代表的“轻程序”可能会代替大部分高成本的APP,未来很多APP都可能转向小程序,抢占移动互联网的“新风口”。根据艾媒咨询日前发布的《2018中国小程序发展洞察报告》,2018年中国小程序数量预计将突破200万个,到2020年将进一步突破1400万个,届时小程序的用户规模也将超过8.5亿。谁先看到这种趋势,谁就抢占了高地和先机。

二、新旧世界交替时,率先出击,全力以赴(all in),比双轮驱动、新旧平衡,是一种更有效的策略。很多人在企业决策时害怕all in,但在风口来临的时候,全力抓紧机遇,才能拥有互联网的新未来。从同程艺龙的经历来看,第一次all in了百度SEO,初步奠定江湖地位;第二次all in了无线,拿到OTA最后一张移动互联的门票;第三次他们会不会进一步all in小程序呢?小程序这种新兴形式和玩法,背后需要对互联网用户的深刻洞察,需要强大的产品能力和营销能力,更需要永不停歇的创新精神。同程艺龙每一次的飞跃都是all in的结果,这让人们对其未来充满希望。

三、未来的互联网,在很大程度上将是背靠巨头的新时代。不背靠生态型巨头,新龙头很难胜出。这对于未来的创业者也是一个警示,互联网的流量已经集中在头部App手中,未来的流量蓝海在哪里?创业型企业要想胜出,或许要放弃以往从头开始的思维,借助超级App、借助小程序低门槛的平台,为自己重新开辟一个赛道。

同程艺龙的故事还有一点让我很触动。无论同程和艺龙的合并,还是同程艺龙和微信的合作,都非常顺畅,没有什么障碍。在总是战云密布、烟雾缭绕的中国互联网领域,我们更需要一种与人为善、精诚合作的力量。

人生是一场旅行,总有一种机遇让你脱颖而出。问题是,你是那个有准备的人吗?

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