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携程谋变:线下开店对抗美团掘金专车市场

时间:2018-08-02 11:12来源: 遨游深度:

对于这家成立于1999年,拥有将近20年历史的OTA巨头来说,2017年无疑是悲喜交加的一年。一方面,携程在新任CEO孙洁的带领下迈出国际化的第一步,凭借着天巡的收购,携程在海外市场的收入飞速增长,成为中国出境游大浪潮下的最大受

对于这家成立于1999年,拥有将近20年历史的OTA巨头来说,2017年无疑是悲喜交加的一年。一方面,携程在新任CEO孙洁的带领下迈出国际化的第一步,凭借着天巡的收购,携程在海外市场的收入飞速增长,成为中国出境游大浪潮下的最大受益者之一。

但另一方面,受困于机票搭售等连串舆论危机影响,携程在商业模式上作出了重大调整,这引致其交通出行业务陷入增长停滞,急需寻找新的业务增长点。

于是携程选择转入线下领域,开辟新的流量入口和利润增长点,其中旅游门店和专车市场成为携程最重要的落子。近日,携程度假渠道事业部总经理、旅游百事通CEO张力向时代周报记者表示,目前携程在全国各地已经开设了超过7000家线下门店,目标是争取今年实现8000家门店落地。

而宣布正式获得网约车线上牌照后,携程一度被外界视作要与滴滴扳手腕。不过携程国内专车事业部CEO李乔向告诉代周报记者,区别于滴滴的网约车服务,携程专车专注于提供旅游用车的服务,为接送机、酒店、景区的客人提供一站式地面交通服务。

线上流量红利的消失,是迫使OTA平台大举进入线下战场的最重要原因,特别是对于巨头携程而言,线下战场这一战役至关重要。

携程联合创始人、执行董事会主席梁建章此前曾表示,携程未来不会为增加短期利润而牺牲客户价值,“订票搭售引起的风波问题,这说明我们以用户为中心的准则过去出现了偏差,现在把它纠正过来”。

线下开店对抗美团

简洁的装潢和敞亮的门店,十几平方米的面积,越来越多带有“携程旅游”标志的门店陆陆续续出现社区和街道上。不少用户开始意识到携程门店的存在,但却并不知道这些门店与携程的关系。

这背后实际上是携程对线下布局的一次积极探索,而且类似这样的门店并不是全部开设在繁华热闹的一二线城市,相反更多地位于三四线城市。因为在携程看来,这些门店才是携程的真正流量入口,尤其是对标美团点评强大的地推团队,这将是携程反击的最重要一步。

众所周知的是,近年来美团点评在酒旅行业的异军突起对携程造成不小的压力,根据Trustdata发布的《2018年Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,今年3月份美团酒店以2270万的单月间夜量首次超越携程、去哪儿、同程艺龙的总和,第一季度订单量高达5770万。

究其原因,美团酒旅为了避开携程擅长的交通、商旅场景,转而更多地覆盖本地生活场景,触及那些携程难以服务的半径。Trustdata的报告显示,近一半新增在线酒店预订用户来自三线以下城市,这些增量市场也为美团点评带来超过百亿元的收入。

为此,携程的对策是向三四线城市渗透,夺回美团点评抢走的份额。甚至不惜打起价格战。目前针对一二线城市和三四线城市两大市场,携程在低端酒店预订的策略是积极扩大市场份额,并不打算从低端市场挣钱,这导致其低端酒店预订量同比增长40%45%,同时携程的酒店预订营收来自中高端市场,这恰恰是美团点评目前尚未夺下的高地。

除了低端酒店的不盈利,线下门店的大力投入被视作是另一个反制措施。2017年,携程在全国各地新开了1000多家携程和去哪儿品牌加盟店,再加上原有的5000家旅游百事通品牌门店,目前携程的线下门店数量多达7000家,总交易额在过去一年增长超过30%。

“从携程整个旅行业务来看,最新的数据是线下门店的交易额占比已经接近1/3。”携程度假渠道事业部总经理、旅游百事通CEO张力向时代周报记者表示,在内地城市里,线上的优势并不如线下门店明显,因此近年来携程开通的实体门店数量大多分布在三四线城市里。

目前用户可以在携程APP的“旅游”入口内找到“附近门店”的位置信息,从而引导部门用户进入门店进行咨询,最终提升成交率。

但这并不是线下门店为携程提供的最大贡献。在张力看来,线下门店提供的服务体验是线上无法比拟的地方之外,渠道下沉所形成的新流量入口也具备特殊的价值。理由是携程线上为门店导流的比例不足20%,剩余超过80%的顾客并非携程的用户,但通过线下门店,这些新客户购买的携程服务。

与传统旅游服务门店不同,携程门店也在探索类似“新零售”模式的解决方案—运用线上大数据的优势,从产品、营销的维度赋能门店。“目前我们已经在一些产品上帮助门店做这样的交互工作,例如帮店员判断今年热门的旅游线路,让他们宣导上更有针对性。”张力表示,他希望通过携程品牌、产品和技术加持,为线下门店的销售额带来额外30%以上的增长。

杀入专车行业

在线下门店之外,携程开辟的另一个战场是网约车。

4月3日,携程宣布旗下的携程专车获得天津市交通委代交通部交通运输部颁发的《网络预约出租汽车线上服务能力认定》,也就是俗称的“网约车牌照”。这意味着携程专车的网络预约出租车线上服务能力已获得有关部门认可,同时拉开了携程进入网约车市场的序幕。

事实上,携程对网约车市场的布局由来已久。早在2012年,携程就和易到合作推出基于用户行程的接送机服务。随后携程继续加码,在2013年和2014年参与了易到的两轮融资,总投资额为5300万美元。

但好景不长的是,易到在补贴大战中迅速掉队,滴滴、Uber的异军突起将易到推向了边缘地位,接盘周航的乐视也因资金危机无力继续支持易到,但当时携程没有选择出手拿下易到,最终由蕴韬资本全面接手,携程错过了控股易到的机会。

易到之外,携程专车从2015年就开始搭建专车平台,但主要以引入其他网约车品牌为主。直至2017年,携程成立天津海豚出游科技有限公司,推出自营的专车服务。“目前我们已经拥有数十万司机,同时拿到了多个城市的线下合规牌照。”携程国内专车事业部CEO李乔向时代周报记者表示。

另据时代周报记者了解到,携程还有另一个网约车平台“即刻出行”,主打三四线城市的出行业务,目前即刻出行已进入赣州、都江堰、盐城多地。

“携程以酒店、机票业务为主,专车的服务主要是在机场、高铁站等场景里进行推送,相当于是机酒业务的附加服务。”易观智库资深分析师姜昕蔚认为,携程与美团和滴滴的受众有很大不同,“携程手中的流量就是旅游用户,在此基础上去做这些业务,进行分流、导流。”

OTA+网约车

2017年国庆,携程机票搭售保险、优惠券一事衍变成舆论危机,这迫使携程改变其商业模式,推出了“普通预订”窗口,客户在“普通预订”中可随时勾选取消,原本有搭售的窗口为“极速预订”。

为了弥补整改后的损失,携程在“普通预订”窗口设置了5秒广告,以及推出“旅行家”会员体系,不过效果并不明显。携程今年第一季度财报显示,包括火车票在内的交通票务营收为29亿元,和去年同期保持一致,但环比下降1%。

携程CFO王肖璠之前在财报电话会议上表示,预计二季度酒店预订、旅游度假、商务管理的营收增长均保持在20%以上,但预计交通票务业务营收同比增长只有零至5%。

“携程国内机票预订业务仍然非常健康的数量增长和市场份额增长。但是,这项业务的每订单收入受到增值服务调整的严重影响。”王肖璠说。

这也解释了为何携程会选择进入专车领域。在网约车行业里,专车是利润最厚同、增速相对较高的细分市场。根据咨询机构罗兰贝格发布的《中国专车市场分析报告》显示,纯专车市场(比出租车溢价20%以上的专车,不包括滴滴快车、人民优步等廉价专车),到2020年将达到约5000亿元规模,2015-2020年的年复合增长率达129.3%。而艾媒咨询报告的数据显示,2017年专车用户的规模达到2.36亿人,2018年有望达到2.82亿人。

此外,根据神州优车2016年披露的数据显示,旗下神州专车业务的客单价金额高达80元,远超15至20元的网约车行业平均水平。

但专车恰恰是目前网约车市场里竞争最为激烈的部分。除了滴滴之外,神州专车、首约汽车和易到都是专车市场里的“老司机”,这些平台近年一直深耕接送机等出行场景,携程在线下能力的差距明显。

此外,有携程专车的司机告诉时代周报记者,与滴滴、美团、易到等主动寻找汽车租赁公司不同的是,携程专车要求司机直接与携程签约,成为携程的自营司机。他表示,携程的抽成比例在20%左右,这一数字比滴滴要低,再加上接送机的出行规划更加明确清晰,携程专车吸引了不少滴滴司机加盟。

在携程进入网约车之际,网约车公司也在反向与OTA平台结盟。7月17日,滴滴出行宣布与Booking Holdings达成战略合作,并获得其5亿美元战略投资。时代周报记者从滴滴方面了解到,Booking Holdings旗下的APP将添加滴滴作为叫车服务接口,而滴滴的乘客也可以直接通过APP在Booking Holdings旗下的Booking.com、Agoda等平台预订酒店住宿。

Booking Holdings是全球最大的OTA平台,旗下拥有Booking.com,agoda.com等品牌,并向全球220多个国家和地区的客户提供服务。Booking.com是其最大的品牌,拥有超150万处预定房源,每日预定单数超过100万。

值得注意的是,Booking Holdings是携程的重要股东之一,目前Booking Holdings持有携程4%左右的股份,再加上可转换债券股份在内,Booking Holdings占比可达9%左右。此外,Booking Holdings也是美团点评的战略投资者,双方除了在OTA业务打通外,美团点评的网约车业务将有可能成为Booking Holdings下一个在中国的重要动作。

“有很多机会让Booking开始考虑运输服务,而网约车是该战略重要的一部分。”Booking Holdings CEO吉莉安·坦斯近日在《财富》头脑风暴科技会议时解释了投资滴滴出行的原因。她表示,中国长期以来一直是Booking公司的重点市场,该公司在帮助中国游客境外出游,以及帮助国外游客进入中国方面扮演着重要作用。

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