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和OTA相杀?酒店:OTA在彼此互杀,我们根本不想厮杀

时间:2018-06-28 12:08来源:环球旅讯 遨游深度:

如果酒店和OTA之间注定是相爱相杀,那么,酒店全力做直销,而大OTA开始全力发展自营酒店,谁的胜率会更高一些?

【E旅行网】不喜欢OTA的人很多,酒店业者是其中不得不提的一个。酒店与OTA之间应该如何相处,这个话题年年出现在HMC上,但也一年比一年更引人关注。

酒店与OTA相爱相杀多年,酒店既爱OTA的营销能力,又恨OTA高额佣金占夺了利润,因而结盟合力对抗OTA。雅高的单体酒店平台,这个最初以聚合中小酒店力量对抗OTA的酒店平台最终选择关闭,终究源于没有解决佣金、流量等利益冲突。

而这两年,酒店业者似乎开始认清现实,放弃对抗情绪,转而寻求双赢的可能,万豪与飞猪成立合资公司、雅高在携程上开设旗舰店等等。与此同时,大酒店平台也开始利用互联网技术以及现有的流量渠道,寻求更多直销的可能。

6月27日下午HMC圆桌论坛上,WeHotel总裁孟令航、开元酒店集团副总裁陈文放、飞猪酒店事业部副总经理王睿、洲际酒店集团大中华区分销策略总监邵子嘉、直客通业务副总裁业务部总经理金宇锋围绕“酒店与OTA竞争的无数种可能”这一话题展开讨论,该环节由速8酒店集团高级副总裁徐钊主持。


由左至右分别为:徐钊、孟令航、陈文放、王睿、金宇锋 、邵子嘉

有趣的是,这组嘉宾的分别来自自主开发酒店平台的国内酒店集团、国际酒店集团、平台服务商、微信酒店直销运营商。

分销直销出现“二八”分割

酒店集团高举直销大旗已经很多年了,口号喊了多年,效果到底如何?

孟令航说,锦江线上线下直销比例大概为85%,OTA只占10%-15%,“线上流量基本都是来自官方移动端,PC端大概只有2%-3%的比例。”

以经济型酒店为基调的酒店集团,会员消费一直占据大头。那么,本土高星酒店集团以及国际酒店,又是怎样的情况?

陈文放表示,开元酒店的直客和销售部、会议团队占比大概为65%,集团化营销包括官网、PC、APP、呼叫中心占18%左右,“分销主要来自OTA和TMC,大概占17%。但是因为高星级酒店也会和批发商签合同,批发商可能会穿着马甲在OTA上卖我们的酒店,这一块也有1-2个点。所以分销和集团化营销占比差不多”。

“洲际的情况其实和开元很像,但和国内酒店相比在直销上还有很大的进步空间。”邵子嘉透露,酒店会员、APP、官网以及呼叫中心总体的比例占比过半,官方直销渠道每年有两位数的增长。

OTA分销真的如各酒店集团所言,已经不超过20%了?


孟令航、陈文放、王睿、金宇锋 、邵子嘉

王睿说:“抛开特殊的合作集团,比如说万豪集团,它们把整个会员的业务以及官网APP的业务交给飞猪联合成立合资公司,这是比较特殊的个例。飞猪希望整体赋能酒店集团,从数据来看,现在的酒店分销,基本不会超过20%。”

直销走量了,还和OTA一起玩吗?

但对于酒店集团而言,直销比例的提升,并不意味着在和传统OTA或其他平台合作的过程中可以更强势、更有话语权,特别是在酒店直销和分销给庞大的加盟门店带来流量不均的情况下,双方的暧昧与隔阂,依然一如既往。

孟令航表示,酒店集团目前的状态是一手抓资源,找更多更好的物业扩大资源,一手抓用户,希望更多用户在官方平台预订,“和OTA之间肯定会有竞争,但是我们也有增量的资源,也需要增量的用户,这时我们就需要和OTA合作。在价格平等的情况下,我们愿意和OTA分享我们的价格,但价格不平等一致性是又是另外一回事”。

此前,坊间就流传着一封华住封杀OTA与门店私连的公告,虽然华住方面并没有任何表态,但事实上酒店和OTA的相爱相杀,所牵涉的种种厉害关系,已经不是什么秘密。

“开元酒店集团最早是自己投资运营,现在自持物业还占40%,所以我们对门店的控制力,在价格管理、收益管理和渠道管理上,还是相对比较强。”陈文放透露,开元投资了金扇子来做直销,但无论是金扇子还是OTA分销,“谁符合市场,谁能给酒店业主带来真正的利益,酒店就选择谁。”

但是,曾经在这种并非绝对二元选择的情况下,由开元主导、及旗下电商公司金扇子支持的酒店联盟平台,最终还是黯然收场。

“我们投入直销,包括做联盟体,有时候是迫不得已。联盟体成立的时候正好是OTA相互厮杀和争夺流量的时候,是特定环境下的特定产物。但对于直销,集团主要考虑的是集团发展战略而不是成本或和OTA平衡。”陈文放解释说,“当大型酒店集团的获得直客和有效会员的能力达不到一定级别时,很难向前发展,从这一点来看,投入直销可以说和OTA无关,不是我们不厮杀,而是我们不想和OTA厮杀。”

是拥抱OTA还是对抗OTA,洲际在这个问题上则没有任何疑虑。邵子嘉认为,当洲际进入新兴市场时,自身的渠道在短期内不会有太大支持,这是市场决定的,“但直销肯定还是要发展的,业主也可以签OTA做分销,这没有什么,最大的差别在于,直销能为业主和用户带来什么。”

而在王睿看来,OTA和酒店之间的竞合格局已经不是二元论,飞猪作为平台,更希望和酒店相爱,“如果把飞猪看作OTA,那确实现在包括美团在内,我们都在对杀,OTA之间的竞争,确实会造成OTA与酒店之间的关系紧张。”

金宇锋则一直反对酒店与OTA厮杀,因为OTA骨子里有拉新的基因,酒店应该是把复购和二次营销的能力做好,“但至于你们怎么爱,你们各自谈。如果像阿里这样的平台,愿意像我们做微信直销一样,把会员共享出来,把获客端的消费者端做到平台共享,这个事情就可以继续往下探讨了。”

在微信直销的环境下,直客通帮酒店集团和单体酒店运营酒店微商城,据金宇峰透露,目前微信渠商城做得最好的是酒店的非客房服务,尤其是酒店餐饮,客房销售依然偏低。

OTA付出什么,酒店才更愿意合作?

徐钊总结说,事实上,酒店和OTA的相爱相杀有逻辑可循,“我做了一张表。从表格上来看,酒店集团与OTA是强强则杀,弱弱相扶,这是一个最基本的思路。”

那有没有一种可能,OTA做出一点让步,或是多付出一些,酒店就会扭转态度?

在邵子嘉看来,酒店唯一不喜欢的,是OTA扰乱了价格一致性原则,“OTA如果抢了一些旅行社的生意,扰乱酒店价格体系,肯定会对酒店自身的价格体系运营造成一定的影响。”

而陈文放则举例说,早在2013年,开元就和排名靠前的OTA商量APP外包,“我们开出的条件非常优惠,实时库存开放,要求的年产出量不到1000间夜。当时这家OTA忙于在市场上厮杀,觉得我们这点体量和数量,投入人力不太划算,我们被迫自己做了,但第二个月我们APP的当月产出就超过了800间夜。”

“在每一次产业转型或者每一次OTA更新的时候,如果掌握的资源赢利模式和IT技术比酒店集团强的OTA能够诚心诚意地和我们一起合作,带我们入局,而不是想着转化现有的库存、现有的客源和现有流量,因为当时OTA开出的条件是代理酒店集团客户中心,还是有很多机会的。”陈文放表示。

但酒店集团把APP外包给OTA,也有看起来比较成功的例子,就是飞猪和万豪。王睿说,这是个例,但它代表了一定的意义,“阿里系的初心是为行业赋能,让天下没有难做的生意,现在在做一个未来实验室,我们在想象未来的酒店长什么样子,通过阿里的生态、数据,做出一个东西让行业借鉴和使用”。

据王睿透露,飞猪和万豪会员已经实现了互通,但实际上依然非常关注竞合状态,“竞争与合作除了上下游之间的关系,竞合关系的博弈过程取决于现在是扮演的、竞争者还是补充者,如果是补充者,更多的是合作和爱的关系,如果杀到酒店集团里,非要拿人家不想给的价格,一定是竞争的关系。”

除了万豪,王睿表示,过去一年飞猪帮助合作的18家高星酒店集团,拉新酒店集团会员总数1000万,同时增加了共同会员的会员活跃率为47%,平均每个会员成为共同会员的时候,顾客生命周期间夜数达到了5个间夜,而联合会员复购率提升了23%。

合理竞合之后,酒店平台有存在的必要吗?

在理想的状态下,酒店与OTA之间达成共同的利益目标,相爱事实上并非难事。但现实的情况是,酒店集团一边与OTA密切合作,一边暗自发力酒店自身平台,比如锦江WeHotel,就有一个多达700人的团队在支持。

如果非要说术业有专攻,酒店互联网平台,特别联盟型平台,已经有像雅高单体酒店那样失败的案例,如果说合作有可能共赢,比如飞猪和万豪,那么酒店还有必要付出巨大的人力、物力成本,去探索一个前途未卜的平台吗?

对此,孟令航表示,酒店集团要认清楚自己平台直销是不是业主认为的直销,“如果收取的费用和OTA的佣金差不多,又会把会员共享给业主和加盟商,那业主会认为你是分销。”

据孟令航介绍,WeHotel目前服务的是锦江集团的所有会员,做的事情是赋能。“我们要让所有的加盟商和业主在我们的平台里感觉到会员和系统都是他们的,所以我们只收取了可以忽略不记的费用。我们希望加盟商、业主把会员带上来,然后我们把营销能力、直销能力全部赋能给加他们”。

陈文放则认为,酒店平台和同盟体确实比较尴尬,比如金扇子是开元集团化营销的科技公司,负责直销业务,但这业务跟同盟体相比不是一个层次,“个人观点,同盟体实际运营并没有达到预期,最主要的情况是刚才说的平台需要流量,各家都愿意拿出流量吗?大树底下不能长出大树。但作为金扇子所做的直销,是酒店集团将来必然要走的路,它不仅是成本的考虑,完全是战略的考虑。”

同时,陈文放还提到一个有趣的现象,在开元和OTA的合作中,现在排名靠前的三大OTA已经看不到艺龙和去哪儿了,“这也许是携程自己整合的方向,但无论如何,平台需要流量,平台也需要品牌,和酒店单独发展平台,肯定是冲突的。”

两个彩蛋型提问

观众:酒店和OTA既然是相爱相杀,如果酒店全力做直销,而大OTA开始全力发展自营酒店,谁的胜率会更高一些?

孟令航:那OTA就变成了酒店集团了。OTA有它的优势,主要是技术以及拉新,作为酒店集团要服务好客户,这才是酒店要做的事情。

徐钊:相杀需要工具,但在APP卸载潮的趋势下,酒店集团或者单体酒店是否接受独立的第三方工具,让彼此的会员进行共享?独立的第三方工具是指什么样的工具?

孟令航:其实,我们确实是有这个方向,准备把我们的赋能工具开放给第三方酒店,但会员要不要共享是另一个话题。一旦会员共享成功之后,酒店集团变成了OTA,这种竞争的优势不复存在。所以,酒店集团要发展主要是利用这些工具把会员服务好,对于OTA,则用来获取更多的增量客户。

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