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如何运用创意营销策略为用户带来独特的度假体验?

时间:2018-06-28 12:08来源:环球旅讯 遨游深度:

如何让品牌好玩起来,让品牌理念更生动地传达给市场和消费者?裸心或许可以带来一些灵感。

【E旅行网】6月27日, 裸心集团市场营销副总裁王怡君在2018中国住宿业峰会上(HMC)上,介绍了裸心集团的发展历程,并就以裸心度假村品牌为例,向大家解读创意营销如何能帮助品牌提升用户的关注和互动、情感联系,并带给客人更难忘独特的体验。

同时,还会结合裸心度假村线上和线下互动体验的经典案例以及成功的跨界合作分享洞察。如何让你的品牌好玩起来,让品牌理念更生动地传达给市场和消费者?裸心的故事带来一些不一样的灵感。


裸心集团市场营销副总裁王怡君

以下是裸心集团市场营销副总裁王怡君的演讲全文:

王怡君:大家下午好!非常高兴跟大家分享裸心在市场营销上的一些新体会。今天下午听了各位大咖的分享,干货满满,也让我深受启发。接下来我将和大家分享裸心在市场营销上做出的一些举措。

可能对于上海和浙江的同行业者来说,“裸心”这个品牌并不陌生。但今天有来自全国各地的小伙伴,所以请允许我简要介绍一下裸心的品牌以及我们集团。

裸心的英文名称叫Naked,顾名思义是“赤裸”的意思,我们每个人都是赤裸裸来到这个世界,无忧无虑,是那么纯净、纯粹,但是很多时候我们容易失去自己的初心。而裸心创造了一种理念,就是让大家回归自然,重塑自我,重塑人与自然、人与环境、人与他人之间的连接。

大家所熟知的是莫干山的裸心谷,还有去年5月份刚投放市场的裸心堡。裸心建立了十年,在这十年历程中我们不断学习,得到了行业和客人的认可。在未来的版图发展中,裸心也在尝试不断创新,会有更多的合作开发模式,明年上半年我们在苏州的裸心泊会开放市场,还有南京、重庆和其他的项目也在紧锣密鼓地筹备。

今天我来到这里,实际上不是为了推销酒店,主要是从以下几点和大家做一些分享:

一、裸心市场人的团队精神

1.不断学习,充满好奇心。我们都应该有一个孩童式的好奇心不断学习。因为作为市场人,实际上我们所处的市场瞬息万变,我们要不断调整自己的知识架构。所有做酒店的人都知道,我们的营收系统是从航空业管理学过来的。在市场上,目前做得最好的抓热点的公司是杜蕾斯,产品差异化定价则可以向Apple computer学习,事实上,不仅要向同行业学习,还要跨界学习。

前段时间抖音短视频APP非常火,不知道大家有没有用它作为营销工具。我记得一个咨询公司的老板跟我探讨怎么为抖音贴标签,我把市场团队叫到办公室,他们告诉我怎么和用户提高黏性,让我深受启发。我向团队提出的时候,50%的人持反对意见,因为他们觉得抖音这个平台和裸心品牌不是那么契合。但我告诉他们试错的成本很低,为什么不做一些新的尝试呢?

2.迅速反应。因为我们每天都有很多的创意和新的点子,但如果不落到实处,很快就变成了别人的点子。

3.保持勤奋。因为没有勤奋地付出,就没有产出。我们裸心一个不到十人的团队已经创造了260多条自制视频,已经接近300个微信推送,500篇微信推文,因为营销就是创造和消费者沟通的机会,每次软文和原创的推送都是和消费者交流的最好的通道。虽然不是每次的推送都会带来转换,但通过推送可以有进一步的消费者洞察,也可以了解有哪些内容是消费者比较感兴趣的,有哪些内容可以抓住市场热点,有哪些内容可以带来转换,这样消费者洞察才会更完整,消费者的画像才会更清晰、准确。

2018年奥美对中国电商平台品牌力做了研究,它对同质类上千个品类和品牌做了调研,平均而言,知名品牌的自然所量是非知名品牌的15倍,而且不仅仅是品牌的转换,品牌影响力还会带来品牌的溢价。

裸心一直在持续孵化,在营造品牌影响力。如果大家在百度搜索的话,目前有2100多篇文章提及裸心谷或者裸心堡的报道,带来了5万多的流量量,带来的是网站每天3000-6000的UV(Unique Visitor),带来的是预订,对只有两家酒店的酒店集团来讲是非常可观的。

二、定制化内容营销

去年我们开业以后做了第一场婚礼秀,也是中国第一场沉浸式的戏剧。其实当时面临极大地的挑战,在场的各位都参加过婚礼秀或者举办过婚礼秀,在城市里安排的动线非常好,但对于处理山林,由于地理的原因,所有的客房、餐厅和动线散落在山林里,试想有100多位客人参加这个婚礼秀,很容易就走失在山林里。

我们创作了三个场景,每个客人发一个面具,他可以根据自己喜欢的场景进行探索,效果还是非常好的。有时候我们自己问自己,怎么把同样的一件事变得更好玩。

消费者画像绝对不是一成不变的,要持续不断地回访和探索消费者的行为习惯以及所喜爱的社交媒体有没有发生变化。接下来会进行一个案例分析,长三角的酒店比较淡,淡季基本上在冬天。在平时旺季,客户在顶端,但在冬季淡季,就要做些改变了。这些客群的分享频率非常频繁,我们就想有什么促销不仅仅可以带动销售,同时可以带动与客户群体在社交媒体上的互动。于是我们制定了市场策略,当时是希望消费者参与定价。

平时冬季酒店的常规做法就是直接打折,但我们的目的是要增加微信的粉丝量和EDM的数量。同时我们希望通过口碑营销,让每个客人都参与活动当中,增强品牌的知名度。所以,当时我们就玩了一个游戏,做了一个大转盘。我记得当时在后面放了几万个优惠圈,想象一下自己得到了六折或者七折,会让朋友试试运气,说不定会拿更好的价格。所以仅仅7天的时间,有1000夜/间的预订,新增15000的粉丝,有25000的预订。

通过原创文章的推送,多数时间我们一直在想有什么更好的互动方式可以和客户产生更强的黏性,幸运的是我们的微信官方粉丝有135000,平均月增长量是3000。最直观的结果就是现在所有的酒店预订官网占了48%,相信对酒店业来讲还是比较高的比例。如果再挖得细分一些,手机端的预订要大大超越了官网。

三、打造品牌温度

下面想和大家分享的是打造品牌温度聆听客人,建立与客户的情感连接。我们每间客房从酒店创始之初都会放一本留言本,用最简单的方式让客人记录他的体验。左边是客人从酒店房间看到的景色,右边是客人在山顶房间的景色,我经常翻看客人留给我们的留言薄。因为我认为现在科技的时代还是用最质朴的方式了解客人的故事,这就是品牌的温度。

下面两张图片是客人和我们做的图片社交,裸心使用的大量影像和素材当中实际上并不是由专业的摄影师拍摄的,而是很大的比例采用客人在社交平台上和我们做的分享,这些是最真实的故事,它让整个品牌变得更加温暖。

四、拥抱新媒体

第四个我想和大家分享的是新媒体,裸心在四年前就关注到KOL和新媒体,当时我们也借助几家新媒体迅速达到了10万粉丝量。

大家知道2009年的时候微博创立了,2012年微信创立了。这些附带了社交属性,同时秒拍和爱奇艺也是最近两年推出来的,这里面少了一个最重要的人物就是抖音,因为抖音已经是在全国和全球排名最靠前的APP。所以,每个人要不断地关注更新换代的社交媒体。

最后我想和大家分享的是在座每个人和公司集团里每位员工都是品牌的大使,不仅仅是前台员工,后区的员工也都是品牌大使。因为每个人可以选择自己的方式影响身边每个人,这是我们的品牌理念。

相信每个人的微信上至少有几百个甚至上千个微信好友,所以简单的来讲,一个手机、一个平台、一个生态架构,所能带来的影响力是非常巨大。现在每个人都是信息的消费者、创造者,同是也是传播者。

谢谢大家!

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