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首旅如家孙坚:一家酒店的用户已非Everyone,IP酒店就像概念车

时间:2018-06-27 17:12来源:环球旅讯 遨游深度:

HMC首场CEO Talk,关于酒店集团存量升级、产品创新、大集团出海等话题,首旅如家酒店集团总经理孙坚给出了精彩解读。

【E旅行网】作为大住宿业的头部公司,以经济型酒店为规模根基的首旅如家、锦江、华住,三大酒店集团的一举一动格外引行业关注。

在完成了一系列的并购整合之后,三大酒店集团都已经迈入了全球十大酒店集团的行列。在继续优化并购协同效应的同时,他们也在不断推动住宿产品升级,精品化、细分化,进入如精品度假、长短租、共享办公等非标新领域。

其中,首旅如家把“向存量和中端要效益,向整合要效益,向创新发展要效益”作为发展核心,积极探索“酒店+”的发展路径,在高中低档各类酒店全线布局的前提下,针对细分城需求做了进一步探索,如满足商旅社交的和颐至尊商务酒店、针对家庭出行漫趣乐园、满足自驾休闲旅游的民宿营地类产品如家小镇、满足城市年轻人对高科技体验需求的金牌驿居、满足小众人群的跨界定制产品私享院线等,慢慢向具有人文科技娱乐精神的中高端主题酒店产品延伸和变化。

酒店集团越发像大住宿行业的微观模型,在存量升级和增量开发上,酒店集团如何打造自身的住宿生态以实现增长?而在大住宿时代下,每一个细分领域还存在哪些爆发机会,酒店集团的下一个制高点又在哪里?

6月27日上午,由E旅行网主办的2018年中国住宿业峰会(HMC)的首场CEO Talk,针对大住宿业的趋势发展,E旅行网CEO李超与首旅如家酒店集团总经理孙坚展开一场别开生面的对话,共同探讨酒店集团发展的“下一个制高点”。


E旅行网CEO李超与首旅如家酒店集团总经理孙坚

谈存量与升级:老瓶装新酒

在过去两年的时间里,孙坚和中国酒店业探讨论的大话题之一,就是存量整合。

截止到2018年第一季度底,首旅如家旗下的经济型酒店数量约占总酒店数的80%,首旅如家不断对旗下几大主力经济型品牌改造更新,其2017年末首旅如家开始实行“100改造计划”,即先选出100家如家直营店,将其改造成新的“如家NEO”。

谈及如家NEO推出的原因,孙坚表示,酒店集团都拥有庞大的经济型酒店规模,但随着消费升级、用户画像的改变,包括消费者和投资人,都更关注产品本身所承载的服务和内容,存量升级就是老瓶装新酒,也是不得不走的一条道路。

据孙坚透露,经历半年时间,改造的目标数量已经从100跃升到300,“增速快的原因,就是消费者对产品倾注的关注更多了”。

与如家NEO快速得到市场认可不同,占据首旅如家酒店数量占20%的中高端酒店的经营情况并不乐观,今年第一季度三项核心指标RevPAR、ADR和入住率三项指标都有不同程度的下滑。

针对这样的发展趋势,孙坚解释说,首旅之前是一个老牌集团,更像是一个封闭的孤岛,在互联网技术、酒店忠诚度计划以及产品创新上,相对其他酒店集团而言稍显弱势。

“像首旅建国、首旅经伦等,现在在中高端酒店的存量升级计划中,首先是通过技术连接、会员共享提升服务体验,现在整体上有明显的改进。但是对于产品自身的改变可能比较难,改变还需要时间。”孙坚表示,传统的酒管公司,是以管理为主要的商业模式,但现在这个商业模式中要注入更多的元素,“看技术、看产品、看业主,还有很大的上升空间”。

据孙坚透露,除了对现有的中高端酒店进行产品调整,首旅如家还在致力于打造新的中高端酒店品牌。

谈产品创新:今天单一酒店的用户已经不是Everyone

在存量升级之外,消费各级和产品创新也是首旅如家的战略发展方向,孙坚把这些方向列为未来首旅如家发展的三大“引擎”。

在消费升级方面,今年5月,首旅如家在上海延安西路推出了首家社交酒店 YUNIK HOTEL,基于多元化社交的理念,将科技、活动与宾客联动起来。孙坚表示,该酒店的RevPAR已经达到450元左右。

“除了客房的黑科技,YUNIK HOTEL的一大看点是大堂改造成沉浸式的体验空间,这是一个达人自带流量的空间,有电竞活动,有调酒活动,有话剧演出。在这个过程中,很多的社交达人会利用这样的场所驱动一个群体。最近不是世界杯吗?世界杯开幕当天我也参加了当天的达人活动,这样的社交活动会让顾客变成活动运营的人,让酒店和周边的社区的界限变得模糊。” 孙坚如是说。

同时,在一年以前,还联手奥飞娱乐在上海迪士尼旁的川沙镇开业了动漫主题酒店“漫趣乐园”, 当时还引发了一场该酒店是蹭流量还是自带流量的讨论。

这些,对于以老牌高星及经济型酒让店等标准化产品为主的首旅如家而言,都可以称为“颠覆”。

“如果在2005,你问我如家的客人是谁,我会回答,那是everyone。”孙坚表示,但大住宿业发展至今,客群和需求已经细分,除了依然需要如家Neo这样的升级的标准化产品,也需要像漫趣乐园这样的亲子产品、主题化的产品、社交化的产品。

包括首旅如家在内,孙坚表示现在的住客更加年轻了,“整体年龄从过去的30-55岁过度为25-55岁。但同样是30岁的人,过去可能是80后,现在可能是90后,不同年代成长起来的人,他们对于产品的理解、自定义、选择完全不一样,90后的30岁会更加主动。即使同样的是商务人士,跟过去相比也不那么流于俗套”。

孙坚笑言,过去自己出差会选择大品牌、标准化的酒店产品,现在自己也会上booking.com上去找一些有趣的住宿产品。

谈场景延伸:IP酒店就像车展中的概念车

首旅如家的产品创新不止于YUNIK HOTEL,在现在最火热的空间或场景延伸上,首旅如家也做了一系列的尝试。

在从“从住宿产品到生活和体验空间”过渡的过程中,不得不提的是首旅如家与优客工场合作打造了“酒店+共享办公”新场景。

“选择布局共享办公,首旅如家的初衷更多是希望盘活酒店的剩余空间,提高坪效。过去选了4家酒店存点,从试验情况来看,酒店会议室的利用效率确实得到有效提升。”孙坚透露,“今年希望在30-50家门店推动联合办公。同时结合经济型酒店、中端酒店本身的公共区间并不是那么大的现状,会推出新的移动智慧办公,在空间利用的同时,还加入现代的、无人的、智能的、移动的办公设备,在原有空间当中实现1+1>2,分享各自的成本,创造更多的收入点。”

而在当下最为火热的长租公寓领域,首旅如家同样有布局,涉及逗号公寓、逗号之家、青巢公寓等品牌。

“一开始我们希望做一些新的模式,但最近正在进行战略调整,对长租公寓可能有一些新的变化,未来我们更希望做长租公寓管理的管理提供商,而不是运营商。”孙坚表示,长租公寓是一个热门话题,但基本上没人赚钱。

孙坚分析说,现在房屋出租的回报只有1%、2%,唯一的赚钱的方式就是把两房变三房,赚面积腾挪的钱,“如果都是租赁物业的方式,长租公寓怎么可能比酒店的回报还要好呢?所以长租公寓最大的机会是政府的廉租房以及房地产商不可买卖的房源,否则它的商业模式并不成立”。

有趣的是,相比布局联合办公和长租公寓,首旅如家对于IP酒店的尝试却显得更加谨慎。

孙坚认为,IP酒店是一个有趣或者变化着的市场,特别对于很多新的住宿创业者或者新的业务建立者来说,确实有很多的新鲜机会。

“在新型消费者中,IP确实可以吸引或聚集一部分人。但是,商业的本质不仅仅是只是创造概念,一定是有比较合理的商业逻辑,特别是可持续发展的逻辑。”孙坚话锋一转,“IP是做精品的小规模的店,还是做成规模化的店,这两者区别巨大。”

在孙坚看来,IP酒店很难做大规模的扩展,“如果今天做IP酒店只做五六家或者十几家,我觉得很容易。但如果要做一百家酒店,或者像华住、如家一样,酒店都是IP的、都是个性的,管理和领导这些酒店的人如何理解IP就是一个挑战。”

IP的个性化与规模化难以兼得已经是住宿业者的共识之一,孙坚表示,“这里面没有对和错,如果今天做几家赶点情怀,赶点时髦,还是非常好的。如果我个人,我也希望做特色酒店。但如果要真正发展,IP酒店就像车展上的概念车,玩玩而已。”

谈酒店集团出海:要想清楚自己凭什么去,去做什么

大多数酒店集团的发展足迹都是相似的,服务好住客之后,就会往旅游六要素延伸,据孙坚透露,首旅如家的非客房服务,单单如家商城,每年都会有2-3亿元营业额,“体验式的产品营销会越来越有机会。如旅随行APP也有2000多万的下载量,我们不是要和OTA竞争,而是希望住客来了之后我们能有更多的接触。”

酒店集团形成规模效应之后,空间延伸和场景延伸,或者利用非客房服务创收,都是顺应趋势。此外,中国领先的酒店集团中,锦江收购了欧洲的卢浮酒店,华住也入股了雅高酒店,但截止今年第一季度,首旅如家3733家酒店中,只有1家酒店在海外。那么首旅如家下一步是否出海,也成了行业关注的话题。

对此,孙坚回应说,“说没有是不现实的,但关键我们是要想一想,我们凭什么去,去干什么。”

“我不能评论每个集团,大家都有自己的战略。有的希望获得名声,有的希望产品拓展。过去十几年我们发展的规模很大,扩张很快,但对产品的专业理解还不够,表面的设计好像可以,但是内涵不行。”孙坚说,“很多开发商还是有点崇洋媚外,他们常常对中国的品牌说NO,认为我们不够国际化。”

孙坚思考的是,中国的酒店集团都是从经济型酒店开始做,核心竞争力并不那么强大,但未来有机会通过合作和合作的方式慢慢的走向世界,“我想最重要的还是跟着顾客走,如果我们在中国能够为顾客喜欢,在任何地方他都希望和你一起体验产品、服务的时候,这时候我们走出去的理由更加充分,成功的概率会更高。”

对于首旅如家的未来发展,孙坚总结说,企业如何发展,首先是看国家,看行业,天时地利人和,“首旅如家之所以有今天,孙坚一点不牛逼,我们只是顺势而为。展望未来也是一样,今天中国酒店业还有很多的问题,正因为有很多的问题就有很多的机会。中国的老百姓越来越向商务型、商务休闲型或者休闲型转型过程中,中国的酒店业一定有机会。”

对于首旅如家的短期目标,孙坚定了三个:第一,要能够发展好;第二,能够经营好;第三在前两者的基础上把客户服务好,从产品、从技术、从应用不断改善,提升顾客的体验,或者去创造、去抓住未来消费者的体验。

而对于长期目标,孙坚说,每个企业在未来肯定有自我的战略,同时更重要的还是应该拥抱未来的发展趋势,比如科技,但同时一定要能够坚守这个行业的本质。

“住宿行业的本质很简单,就是为人的服务。我永远相信技术可以改变很多,但如果最终技术改变了我们的运作流程,我们留下的人能够为顾客带来什么呢?这个带来,或许正是未来6-8年、8-10年中国酒店业非常大的机会,因为这种带来需要沉淀、需要时间。”

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