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华住张敏:利用酒店空间,提供更多跨界服务价值

时间:2018-06-27 17:12来源:环球旅讯 遨游深度:

空间运营的进一步精细化和深化带来了资产的升值。共生、连接、复合是华住做的一些思路探索。

【E旅行网】当移动智能终端打破时间与空间的边界,当酒店大堂已经不再局限于办理入住,如何利用空置的公共空间和酒店房间?酒店还可以是什么?作为规模和盈利增长最快的酒店集团之一,华住将如何整合住宿、办公、出行等场景,玩转空间运营与服务?

6月27日上午,在由E旅行网主办的2018年中国住宿业峰会(HMC)上,针对酒店空间的再利用话题,华住酒店集团CEO张敏分享了华住在突破原有套路持续成长的一些探索,作了“空间有多少种玩法”的精彩分享。

面对中国酒店空间利用率不高、消费者需求变化以及市场向好的变化,华住做了很多探索,思路主要是围绕两个方面:一是空间如何更好地被利用,除了酒店之外,更大化空间的价值;二是通过技术、合作、融合等,为消费者带来更多的价值。

在张敏看来,“可以给客人更多的细致服务,才是我们定义的国民酒店。”她也认为空间运营的进一步精细化和深化带来了资产的升值。共生、连接、复合是华住做的一些思路探索。华住还希望把思路进一步打开,不仅是做到跨界,还是无界。

此外,酒店运营和发展更应该关注的是服务、产品还是其他?张敏认为,酒店的服务和产品的第一个本质是信任,也是唯一不变的。对于酒店集团做直销,张敏认为,面对选择时要坚决地往直销的方向走,不要有任何走岔路和做妥协的想法。


华住酒店集团CEO张敏

以下为华住酒店集团CEO张敏女士精彩分享的实录:

张敏:各位早上好!很高兴今天有机会跟这么多同行以及关注中国住宿业的朋友们一起交流,我接到指令说今天会议是非常互动的会议,李超让我少讲一点,主要是让大家提问。今天我被要求讲的是空间的利用,因为这两年华住得到了特别多的关注,最重要的原因是公司业绩好,股票涨得特别快,其实我们是特别低调的企业,但最近受到特别多的关注。

资本市场对中国的酒店业给予了很高的预期,在座的各位都是这个市场的受益者。前不久当华住的市值超过了洲际以及其他知名的酒店集团成为全球第四的时候,很多人问我为什么,我说主要是市场好。如何在市场上突破原有的套路持续成长,这是所有行业的人都关注的问题。华住在这些方面做了一些探索,今天和大家分享,希望对大家有所启发。

我认为中国酒店业在历史上,从经济上是有一个不太有竞争优势的地方,如果在国外住希尔顿和再到国内住希尔顿,会发现国外的希尔顿会好很多,不仅是希尔顿,所有的国际品牌都是一样。这带来的结果是中国酒店的空间利用率历史上不太高,尤其是和一些高级酒店。这是普遍存在的状况,我们的酒店很漂亮,但利用率不高。很多酒店业者是租房子来做酒店,租金的上涨对空间产生的效益提出了越来越高的要求。同时我们也面对着消费者的变化。消费者说只给我一张床、一份早餐,好像不太够了,我还想要很多。为此我们进行了一些探索。

一开始非常简单,大家对现状不满,所以我们做了一些跨界的事情。过去两年中华住做了很多的尝试,不敢说每个都特别成功,但可以和大家做一些分享。我们的思路主要是围绕两个方面:一是空间如何更好的利用,除了酒店之外,为了更大化空间价值,是不是可以放一些公寓进来,是不是可以再放一些办公进来;能不能通过技术的方法、合作的方式,融合的业务模式,能够为消费者带来更多的价值,这就是大家看到圆圈的下半部分,就是我们能不能有咖啡、能不能有健身、能不能给大家提供书房等等体验。

在这里和大家做一些案例分享,主要是希望有一些启发给大家。第一个案例是我们在汉庭酒店做的。汉庭在前台把咖啡的概念融入进去了,今天的汉庭已经有几百家铺了这样的概念,所以客人在酒店停留的时候,不仅仅是有一张床,还有饮料、简餐,还有各种各样的服务,这受到了很多客人的欢迎。同时我们在汉庭也连接了公园盒子,我们把健身引进到酒店客房里。我们觉得这样的汉庭是全功能的,可以给客人更多的细致服务,才是我们定义的国民酒店。

第二个例子是美居。我们在福泉路刚刚开业的店,这栋楼被重新切割了,除了中间的美居,左边是城家公寓,右边是Distrii办伴的办公。这样的楼体只是以前的酒店,会出现很多空间不足的问题,空间利用不好,或者是房型不好,通过这样的利用相得益彰。

第三个例子是在延安西路即将开业的全季酒店。这里做了什么呢?以前酒店只是空荡荡的大堂,他们说要放一个书店进去,类似小方所的书店。还有就是让酒店不仅仅是小小的spa,而是把spa做大,变成了温泉,最近的禾之汤对酒店的空间做了很大的拓展。这三个思路就是放大,现在酒店有一些读书的地方、看书的地方,我们把它放大,放大为一个书店,以前是小小的spa,现在干脆放大,放大为真正的日式温泉,提供全套的服务。

前面提到的“酒店+公寓+办公”,这是共生,是不同的业态在同一栋楼出现的时候,互相出现了支持性的效果。因为在这里办公的人觉得很体面,旁边有一个很像样的酒店,有客人来的时候招待他住比较方便,到早餐厅和酒店约早餐觉得很体面。在这里居住的人也觉得很体面,这个思路是共生。汉庭的思路是连接和复合,这三种不同的思路是过去华住做的一些探索。

通过这些尝试,我们看到的效果是空间运营的进一步精细化和深化带来了资产的升值,使得我们能够为更多的现在看起来死气沉沉、收益不太好的物业带来新的生命力。在这些能力的支撑下,去年开始,华住开始涉及物业的收购和重新激活业务当中。所以,我们在北京收购了三元桥的两栋楼,联合TPG。在上海我们联合一个合作伙伴收购了静安的律德大厦,这都是通过空间变现,使得物业升值的很好的案例。过去房地产市场上,酒店物业一直不太受待见,我们希望华住和其他的同行可以改变这个现状,让酒店物业变成赚钱的物业。

经过这些尝试之后,我们希望把思路进一步打开,不仅是做到跨界,而是无界,尤其是今天的情况下,把更多的东西融入在一起,这也是华住接下来要努力的方向,不仅是成为领先的酒店入住业者、领先的酒店运营商,而是我们要成为领先的空间运营商。这就是我今天的简单分享,看看各位有没有什么问题?

Q1:过去华住积累了大量的用户,随着这些用户的消费升级,华住如何承载他们?

张敏:过去两年,每次我见到一个新朋友,大概的对话都是“你在哪里工作”我说“在华住”“华住是干嘛的”“华住是开酒店,您听说过汉庭吗?”“汉庭我知道”“还有全季”“我也听过”“其实桔子水晶、美居”他们会说“张敏,您送我一张会员卡”。其实华住从经济型到五星级已经有很多的产品选择。

Q2:酒店的融资方式越来越多,您对品牌方的资金支持、众筹等等,有什么看法?

张敏:其实我觉得酒店业的基础还不是融资,而是如何让钱产生可靠的、好的回报这是关键。在有确实可靠、好的回报基础上,融资的方式有很多种。就华住而言,华住是为加盟商提供非常优惠的贷款,我们的持续贷款利率只有8%左右,比在公开市场上的融资要便宜很多的。所以,我觉得一个酒店的投资回报赢利能力才是关键。

Q3:直销比例这么高了,接下来在会员发展这块还有什么瓶颈吗?

张敏:我们觉得我们的直销比例还不够高,现在这个比例在87%左右,实际上在历史上这是一个低点不是高点,华住的历史高点是95%。所以,我们从内部的角度来看,我们觉得直销比例还不够高,很多工作还没有做到位。

Q4:咖啡卖得如何?

咖啡卖得还真不错。说老实话,我们刚开始做咖啡的时候不是很有经验,是有一些弯路的。但是从我们逐步引进专业团队,包括管理上的重视,我们的咖啡业务是一个赢利的业务了,所以加盟业主也很开心。不仅是咖啡本身的赢利,而是咖啡带来整体客户感受的提升,使很多门店的RevPAR有很大的提高,同店的RevPAR提升应该在6%左右。      

Q5:对空间的利用价值。对华住来讲,这个领域中的实际需求大不大?如何看长租,看华住也在做城家如刚刚孙总说的没前途?

张敏:首旅如家的孙总说得没错。在早期的长住确实没有前途,因为没有更多的经验。华住的特点就是创新和融合,城家走的是长住、中租和短租相融合的业务模式,这个业务模式不仅在国内,在国外也被证明是相当成功的业务模式。所以,华住进一步和雅诗阁达成战略合作,也是基于我们对这个业务模式的信心。

Q6:如何看待酒店的本质,酒店运营和发展更应该关注的是服务、产品还是其他?

张敏:酒店是一个很独特的产品,在这个空间里,对客人来说是很陌生的空间,但是他在这里把衣服都脱了,完全是裸露和亲密接触你的场景。所以,我认为酒店的服务和产品的第一个本质是信任,如何让客户切切实实地信任产品,这是最根本的部分。

当然在这个信任的基础之上,不同的品牌会追求不同的面相,可能有的是追求更多情感的释放,有的是追求更加放松,有的是追求更多的附加值,有的是追求特别贴心的、温暖的服务,有的品牌追求的是无打扰。所以,大家可以看到即便是华住一个公司里,不同的品牌追求的面相是非常不一样的。我们也认为在今天这个社会,不同的人真正打动内心的东西是不太一样的。我觉得中间唯一不变的是信任。

Q7:爱干净住汉庭,如何评判这个广告的影响力?在座的各位怎么评价?

王京:我个人在酒店里不敢直接拿起杯子直接喝水,但二十年前,我做酒店的时候我是敢的,我的客人也是敢的,但过去十几年不敢。就像张总讲的,我们和房间的物品是最直接的互动。我个人觉得爱干净是痛点,有没有统计过?

张敏:我们明显发现客户的口碑发生变化。变化到什么程度呢?我和很多企业客户交流的时候,他们会很明确地表示:你们汉庭是符合我们的。因为现在差旅控制很严,就是在那个价位我们永远是首选汉庭,很多客户会直接跟我这么讲。其实三四年前客户不是这么对我说。其实“爱干净,住汉庭”这句话特别简单,但背后的努力是没有做过的人难以想象的。包括怎么确保杯子的消毒,怎么确定打扫的规范,怎么确保马桶消毒是到位的,我们在背后付出的努力是非常巨大的。

王京:最大的努力是什么?我听说还曾经过用摄像头盯着员工打扫。

张敏:其实我们没有这样做,这样做不一定管用。实际上,我们在人的方面做得最关键的还是提高客房阿姨的待遇,提高员工的报酬,第二是提高他们的荣誉感,我们把他们当做专业人员训练,作为专业人士尊重。所以,汉庭每年会请日本的清洁大神新津春子女士来和大家交流,我们把做客房清洁的员工放在非常尊重的位置。

王京:华住直销平台的策略是什么?目前很多酒店在这方面有挑战。就是说酒店还做不做直销了?

张敏:肯定要做,我们在做这个事情上非常坚决,具体的打法洋洋洒洒一大堆了,最根本的就是坚决,面对选择的时候要坚决的往直销的方向走,不要有任何走岔路和做妥协的想法。

王京:那对于单体酒店呢?您当然可以站在这里,因为您已经把规模做起来了,在座的有一些是单体酒店,是靠近华住更多一点还是靠OTA更多一点?

张敏:每个酒店做不做直销,在这个行业待过几年,都知道对利润有巨大的影响。如果完全没有直销的能力,业务波动性是非常大的。如果今天市场上供不应求,大家的生意都很好,但一旦出现竞争,出现市场波动的时候,如果没有直销,没有自己的忠诚客户会很惨。这十几年我们经历了高峰和低谷,这是和大家讲的肺腑之言。但我不确保所有酒店可以和华住一样做到80%左右的直销,但如果能做到40%的直销就应该努力做这40%,能够做60%就一定要努力做这60%,这上面偷懒一定会付出代价。

王京:说到小程序、APP也是大家普通关注的问题。最近华住的APP也改版了,华住APP上投放的策略和小程序策略是非常不一样的,这些策略背后有什么动机和原因?

张敏:华住的策略是希望强化APP的体验。即便是我们这样规模的公司,要在微信、小程序、APP上都做到极致,困难太大。所以我们的重点就是APP,我们把APP做到极致,我们的微信、小程序确保体验基本顺畅,基本可以定房就可以了。

王京:APP上服务的比重很大,我打开华住的APP都是服务,这和小程序还是有很大的不一样。

张敏:对。我们在新APP里希望能够给客户更多的服务,相信王京已经仔细在里面翻腾过了。我们觉得这方面的深度做得还不够,这只是开始,我们希望能够让线上线下通过APP完整的连接起来。

王京:我听说了一个很意思的话题,就是华住上线了一个对话框“hello,华住”,收集的信息我很感兴趣,我听说最主要的场景是在酒店里,比如借吹风机。

张敏:对,大部分的需求场景就是在酒店里,比如说能不能送瓶矿泉水、有吹风机吗?其实这样的需求不需要做这么大的APP,很多酒店都可以做,但这个可以为大家带来很不一样的感受。

王京:谢谢。谢谢张总的回答,希望华住继续引领行业的发展。

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