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环球旅讯CCO王京:重新定义住宿

时间:2018-06-27 17:12来源:环球旅讯 遨游深度:

住宿业的新定义即让顾客用合适的价格得到合适的体验,意味着更加流畅和值得回忆的体验、正确的技术、优质的服务。

【E旅行网】6月27日,由E旅行网主办的“2017 中国酒店营销峰会(HMC)”在杭州华盛达雷迪森广场酒店盛大开幕。超过 650 位来自全球及国内连锁酒店、经济型酒店、精品酒店、单体酒店,以及民宿、客栈、短租等新住宿业态的中高层管理者将出席此次峰会,围绕 “重定义住宿-场景·空间-”的主题展开深度沟通和讨论,E旅行网首席商务官王京发表了开篇演讲。

从单一的星级酒店,到连锁化的经济型酒店和中端酒店,再到多元化的民宿、短租、长租、与共享办公空间和零售业态的融合,以及各式各样的IP酒店不断破土而出,住宿业的范畴在不断地被延伸。而与此同时,消费者的住宿需求也变得日益个性化、多样化和智能化。那么,住宿业应如何被重新定义?消费者的需求变化又应该如何引领住宿业的变革?


E旅行网首席商务官王京

人口结构及大环境的巨变对市场提出了新要求。我们在定义用户时,也被用户重新定义着。品牌不能再自说自话。用户才是旅行的中心,不仅旅行的方式,似乎旅行的本质也在发生变化。

零售行业转型对营销体验的关注给了度假酒店新的机遇,亲子市场中,时尚购物、亲子与度假酒店是天然盟友。同时,酒店品牌纷纷挖掘本地市场,寻找与共享的结合点。而酒店、OTA大胆也在跨界探索,边界越发模糊。

以下为E旅行网CCO王京的演讲全文:

说起重塑,我们到底在说什么?

中国的酒店行业在过去相当长的一段时间里,一直在学习别人,取得过辉煌的成绩,甚至在某些领域曾弯道超过车。但今天,中国的经济环境正在发生很大的变化,GDP的增长速度已大不如前,各种互联网新技术也渐渐超越欧美日本。人口结构的巨变以及大环境的变化让一些企业无奈地掉队了,大部分企业在观望,却有一些企业正奔跑在荒蛮的无人区,咬紧牙关在黑暗中独自摸索。

人口结构正在发生巨变

最近我们调查了十几家有代表性的酒店连锁品牌,了解到其主要用户群的年龄构成,结果也没有给我们特别的惊奇,这也验证了和很多行业面临的类似环境:人口结构正在发生巨变,80后绝对主力,90后加速接班, 95后的潮流你不懂。有个有趣的发现是,有几家品牌的90后用户占比在去年第一次超过70后。

90后网民群体已经占整体网民的52%,正式成为主力军。90、95后用户想要的是一个能与之沟通互动的人格化品牌,品牌的人格化与年轻化成为市场部同事最常讨论的话题,“一不小心你就被鄙视了”,在今天更加凸显了潮流文化的趋势,

但是你刚搞明白了90后热衷的抖音BGM, 却发现绝地求生与B612咔叽才是95后的最爱,而95后在很大概率上将成为中国有史以来最宅的一代,他们与虚拟世界的关系甚至比物理世界还要紧密。

我们在定义用户的同时,也被用户重新定义着

你知道95后最反感的是什么?是被标签化,他们要的是自我表达。所以我们的品牌面对这个群体时不要再自说自话,而要帮助他们发声,让他们主动给你代言。

对于中国乃至全球的旅游行业来说,人口结构的迭代变化也让传统的旅行方式发生了重大改变,举一个最简单的例子,有相机以来,旅行者的镜头一直是面对景色的,而今天,旅行者的镜头总是对着自己,真正成为旅行的中心,所有或美丽或神奇的景色都不过是个背景或者引起朋友圈点赞的内容而已。在这个万物互联,万物分享的时代,所有人都想尽办法分享出高质量的照片、视频与感受,竭力体现出自己独特的品味与格调,比自身实际的体验似乎更重要。

我,才是旅行的中心。不仅旅行的方式,似乎旅行的本质也在发生变化

今天的消费者,他们每一次旅行的目的都更加的明确,对每一次旅行的期望值都更高,希望每一次预订决策都更加简单高效,希望每一次入住体验都更加的美好,能够有在家里的舒适,又能够有未知的新鲜的体验,还有,酒店必须要关注我,甚至随时可以一对一的和我对话。

个人生活与工作的边界越来越模糊

工作与生活加速融合,谁说放松与工作不能兼得?70%的商务旅行者有过商务+休闲旅行结合的经历。

我们似乎都遇到过类似的场景:

  • 那就在酒店大堂里开个小会,处理邮件吧
  • 选择机票时会给自己巧妙地留出时间,而越来越多的人最后一分钟预订,不是因为懒

而这个趋势下,酒店逐渐打开了另外一扇大门,一个庞大但一直被忽略的本地市场。

商务休闲游正爆发。在Expedia Media Group最近发布的商务休闲行为报告中,2016年美国商务旅行中有43%是商务休闲游,到2017年,已增长了近40%。2017年,美国、英国、中国等五个大国平均有60%的商务旅行变成了商务休闲游,中国也达到62%。

如果把商务休闲游进一步拆解,对比商务天数和休闲天数,我们发现,一旦把休闲加入到商务旅行中,整体旅行的时长竟然几乎翻倍。在中国地区也达到了3.4天对2.0天。

探索新鲜的体验与融入当地是今天的旅行者最重要的出行动机之一。

他们热衷于探险与刺激,体育与健身,充电,学习与增长见识,看到真实的本地风土人情文化,补偿自己一次短暂的奢侈,不仅与当地建立联系,更要短期参加目的地建设,做点力所能及的贡献。他们希望能遇见有趣的人,炫耀性的旅行减弱,原真性旅行崛起,甚至通过旅行来选择一座城,选择新的生活方式,选择另外一种人生。

亲子市场继续爆发,时尚购物、亲子与度假酒店是天然的盟友

8090后去体验新开业的ClubMed Joyview时最大的一个期望是“有人可以代他们照顾孩子,然后自己可以痛痛快快地去玩”。

喜欢淘宝的80后以及偏爱拼多多的90后妈妈成为亲子旅行的核心决策人群,那么也决定了度假型酒店与时尚购物必然是天然的盟友,零售行业转型更加关注营销体验也给了酒店新的机遇,在选择、时间与空间管理上结合零售业而找到突破口,当然,亲子酒店一定少不了有趣的街区和儿童喜欢的玩乐设施。

二孩亲子市场正在爆发,未来每年新生儿数将介于1780-1950万人,儿童人口总数将维持在2.2-2.5亿之间。根据《2018携程酒店亲子房白皮书》,亲子用户中二孩家庭的占比高达近20%,二孩家庭对高星酒店的需求更高,儿童娱乐设施、独立床铺、洗漱用具的要求都要高于一孩家庭。

小众, 潮牌, 亚文化、嘻哈,街舞是这个时代下年轻人强烈的自我表达。

MUJI, Chao, 电竞酒店,电影酒店,设计师酒店在全世界范围内的出现绝不是偶然,是“一个人经济”时代下的必然,仅仅在中国,就有5800万人独自生活,2亿的单身人口数量,53%中国职场单身率,一个人吃饭,一个人睡觉,一个人唱歌,一个人健身,一个人旅行,一个人住酒店,这些空巢青年的生活,你懂吗?

今天酒店的设计感不再仅仅是硬件本身

年轻群体爱尝鲜,特立独行,自我意识强又乐于分享经历。导致了酒店在设计上要注重新奇、个性化、设计感、同时又社交化与故事性,最大程度满足了年轻群体找新奇、晒朋友圈的需要。

  • 更多本地元素(学习与情怀)
  • 少女酒馆“30分钟找回少女感” (自拍)
  • 趣味性(社交与故事性)

情感性需求,追求舒适与社交, 把椅子替换成床,兼具酒吧、音乐现场和休憩功能,是闺蜜的最爱。

新的细节设计,增加有温度的接触点,建立更有效的沟通

  • 今天,令人感动的细节不再仅是浴室的喷头面向墙;
  • 也不仅仅是炎热夏季入住时递来一块冰毛巾;
  • 开夜床时放一个小可爱的玩偶或巧克力,当发现你不舒服时送上的一碗热汤面;
  • 或者离店时给你塞上一瓶矿泉水。

新的细节更可能是

  • 未抵达酒店时,延误的飞机里,手机里接到酒店发来的温暖询问;
  • 入住时的引导服务:送你到房间的路上了解本地游需求,推荐或设计更适合你的个性化线路和玩法;
  • 在房间里:小冰箱里新鲜感十足的饮料随便用,还可以扫二维码选择更多本地特色饮料或小食;
  • 24小时的简单美食;
  • 离店时:下单可以帮助你把笨重的行李送到机场。

酒店品牌纷纷挖掘本地市场,寻找与共享的结合点

首旅如家集团联合优客工场的合作,是大型连锁酒店和共享办公空间组合的全新尝试。

华住最近投资无人健身舱“公园盒子” ,打造社区场景到酒店场景的延展。初创企业Hyperfit 位于上海锦江都城经典静安寺店以及亚朵酒店的案例,既为酒店住客又为所在社区居民提供充满活力的私交健身工作室,多赢的新模式。空间活用增量收入,不知道这种酒店健身房新模式成功后,他们会不会继续在原有空间、人员但不同时间创造新的体验和模式。

人口结构与需求变化,科技进步与商业环境重构驱动不甘平庸的企业大胆跨界探索,边界越发模糊

长租:商务酒店跟长租公寓,有着相似的目标用户和需求,可以互相借鉴经验,实现在同一体系内长短租转换自如。华住典型代表是华住酒店集团通过投资和自营进入了长租领域。

短租:随着雅高将Onefinestay模式整合到其业务中,他们正在制定一个包括其他分支的产品路线图,这些分支可能包括Onefinestay模式衍生的全新豪华非标住宿模式,据说可以创造较多利润。

雅高针对高频的本地市场推出“Accor Local”的试点项目——开放酒店,提供大量社区服务,包括帮助当地人保管行李或钥匙,或者推荐附近优质的服务,以此来吸引客户和非客户。

IT成为投资与竞争的焦点,酒店集团提速数字化和平台化战略

OTA巨头还正在进入酒店IT领域,试图对上游的酒店资源有更多更深入的控制,同时更深度地参与到旅行者全流程的体验中。而酒店集团也在进入酒店IT领域,华住的盟广,锦江的Wehotel,开元的金扇子。

尝尽了互联网红利的OTA开始进入线下市场,携程除了投资华住、如家外,还尝试高端酒店投资运营,以及民宿连锁。

最后,有四个问题是我最近一直在思考的:

1.    空间与时间,本地与异地,跨界与融合,虚拟与现实,坪效与溢价,住宿业的本质、边界和新模式的平衡点到底是什么?

2.    IP与跨界是否能真正带来商业模式的进化?

3.    社群,内容,熟悉的陌生人,如何让用户从入住前才想到你到经常能想到你?

4.    科技正在重构基础商业环境,酒店人应如何设定优先级? 人与科技的关系应该是怎么样的?

带着这四个问题,我希望通过这次峰会和大家一起寻找答案。我所理解的住宿业的新定义是:让顾客真正选择到适合他们的酒店,无论他们使用哪种渠道,都是最合适的价格体验了最合适的产品。

这意味着更加流畅和值得回忆的体验;意味着使用正确的技术;意味着这个领域中所有人—无论是传统的还是时尚的,连锁的还是单体的,渠道还是直销,虚拟的还是物理的,大家携手为顾客打造更好的体验,只有优质的服务才是永远不变的。

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