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Booking.com驰骋在线旅游三大优势:流量来源、渠道营销调整、市场应变

时间:2018-06-27 17:12来源:环球旅讯 遨游深度:

Booking.com的成功,在于结合用户所在地、设备选择以及新的市场机遇制定优化策略。

【E旅行网】在线旅游行业一个不容忽视的问题在于,尽管消费者拥有很多选择,但整个行业主要仍由Booking Holdings和Expedia等少数巨头主导。过去一年,Booking集团旗下最大品牌Booking.com引领了在线旅游业的发展。

过去一年,Booking.com是全球访问量最大的旅游在线预订网站,每月访问量超过4.26亿次,同比增长7%。

比整体流量数据更值得注意的是Booking.com背后所采用的策略。

Booking.com是如何成长为全球在线旅游的领导者的呢?按不同国家地区观察其用户流量,我们可以看到三个要点。

用户从哪里来?

Booking.com是世界上最大的在线旅游网站,这对业内人士来说早已习以为常。但如果去年数据显示,Booking.com上来自俄罗斯的访问流量占比最大,人们可能会感到讶异。2017年5月至2018年4月,尽管排名每月都会有所变化,但Booking.com上来自俄罗斯桌面电脑端用户的月均访问量占比(6.9%)仍略高于美国(6.8%)。

Booking.com在多个国家取得了成功,首先在于其能理解各个国家地区不同营销方式的策略。比如,Booking.com在俄罗斯的用户流量中,19%是来自电子邮件,美国(6%)和德国(5%)则相形见绌。

Booking.com的付费搜索和电子邮件在法国发挥的作用更大,而在美国最主要的用户来源是推荐流量(referrals)。了解并优化特定渠道,已经成为Booking.com的一个主要优势。

用户设备是什么?

从全球角度来说,2017年5月至2018年4月一年时间内,Booking.com有55.4%的流量来自移动端网络。这可能得益于该集团加大力度为移动设备用户提供独特体验的优化策略。不过,Booking.com的策略亮点在于根据这一数据指标灵活调整的能力。

Booking.com来自移动端网络的流量占比在不同国家差别较大,美国为68.2%,而德国占55.2%,俄罗斯44.2%。从差距中能体现不同营销策略,包括不同类型的关键字,以及优化的营销渠道。虽然并不只有Booking.com采取此类差异化营销策略,但能高效利用多种战术也反映出其团队的成熟的业务方式。

市场机遇在何方?

针对不同市场构建特定策略是Booking.com的关键,但同样重要的是需要适应市场的变化趋势。近年来美国市场的情况就很好地说明了这一点。

2017年第一季度,TripAdvisor将策略重点从即时预订和OTA模式转回元搜索,对市场产生了重大影响。TripAdvisor于2014年推出即时预订服务(Instant Booking),虽然随后万豪酒店、Expedia等陆续加入该项目,但TripAdvisor去年仍然决定战略调整,不再加码即时预订的投入,反而更多投入元搜索业务,为合作伙伴提供推荐跳转。TripAdvisor对美国市场的网络流量影响力很大,这些战略调整对市场营销也很大。

Booking.com能迅速将市场变化转变为竞争优势,证明其具备较强的适应和发展能力。去年5月至今年4月,在TripAdvisor宣布战略调整之后,Booking.com电脑桌面端推荐流量占比达12%,其中来自Tripadvisor的推荐流量占比超过30%,而去年1月到4月,该数字仅为21%。(本文由Elena编译自Tnooz)

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