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主题公园进入“战国时代” 本土企业如何实现突围?

时间:2018-06-27 17:12来源:环球旅讯 遨游深度:

本土企业要想在竞争中获胜必须具备合理的选址、集团化规模效应以及高品质的自主IP。

近日,新三板挂牌企业华强方特宣布接受IPO辅导,而就在不久前恐龙园第二次冲击IPO未果,主题公园频频欲登陆资本市场引起关注。主题公园作为一个从国外引入的景区业态,经过多年的发展在中国已经形成了一定规模。随着上海迪士尼的开业,中国主题公园市场进入到国内外巨头正面交战的新阶段。预计到2020年,中国将超越美国成为全球最大的主题公园市场,庞大的市场有望孕育出优质的本土龙头公司。

目前A股上市的主题公园相关公司包含华侨城A(旗下拥有欢乐谷、锦绣中华等主题公园)、宋城演艺(全国布局历史文化乐园以及“千古情”演艺项目)以及大连圣亚(主营海洋公园),此外,港股的海昌海洋公园、新三板的华强方特、恐龙园以及未上市的长隆集团等企业也是有竞争力的玩家。尽管市场前景向好,但要经营好主题公园这门生意却不简单。

国内主题公园市场何以快速壮大?

主题公园通常指围绕特定主题而规划建造的,集合诸多环境、游乐设施、表演、展览等内容的综合性休闲娱乐场所,现已成为旅游资源的重要补充和旅游景区的一大重要分支。主题公园起于欧洲,兴于美国,1955年加利福尼亚州迪士尼乐园的建成,标志着世界上第一个具有现代概念的主题公园诞生。

1、国内主题公园已进入发展第三阶段

相较于国外,我国的主题公园始于20世纪80年代后期,虽起步较晚但成长迅速,在经历了机械性游乐园、影视城两代变革后,目前处于大力建设现代化公园的第三阶段:

(1) 第一阶段:以机械性游乐园为代表。1983年广东中山兴建的“长江乐园”作为开 端,短时期内引起了游乐园建设的热潮,例如广州的“东方乐园”、上海的“锦江乐园”、北京的“龙潭湖乐园”等,这些游乐场大都直接引进过山车、摩天轮等大型机械游乐设施,给习惯于传统观光游览方式的游客以全新的感官刺激,因而在短时期内获得巨大的成功。但因为这种模式可复制性极强,雨后春笋般建起的游乐园使得市场迅速趋近饱和,低端简陋的游乐设施和竞争激烈的市场使得很多游乐园没过多久就走向衰落,往往呈现“一年行,二年盛,三年衰,四年败”的短生命周期。

(2)第二阶段:影视城大规模建设时期。主题公园的发展开始意识到单纯依靠游乐器械,缺乏文化内涵的模式难以长久为继,因而开始挖掘文化内核,进入概念化提升。三国水浒影视城、横店影视城成为这一阶段的典型代表。随后多地都纷纷效仿,结合当地的风景、民俗建造影视城,并导入大型娱乐表演,加强游客动态参与。然而仍有不少项目在缺乏严格的市场调查和科学分析的前提下,匆匆上马,致使主题公园经营不善,投资难以回收。

(3)第三阶段:1998年深圳欢乐谷的建成开启了新时代。这一阶段的主题公园在占地面积、投资规模、品牌推广上相较之前更大,类型更趋多样化,通过结合数字模拟仿真、声光电等高科技手段,加强与游客的情景互动,从而带来奇幻刺激的全新体验。此外,经营者也更注重主题文化的塑造和旅游综合体的建设,将其从原来的独立景点演化为产业群落。

近年来,海外主题公园开始涉足中国市场,呈现百花齐放的态势。根据《2017中国主题公园体检报告》,以投资额度分析,主题公园中游乐园占比达48%,仍然为最大的品类分支。文化园、科普教育园、体验园投资占比也在10%以上,主题公园类型丰富。

2、2020年中国有望成为全球最大的主题公园市场

目前国内观光型旅游仍占主导,长期来看休闲度假的需求将持续扩大,主题公园是休闲度假景区的重要组成部分。《中国旅游景区发展报告(2015)》显示,国内游客游览观光型旅游需求占比最高,达49.7%;但休闲度假的需求也已经相当庞大,达37.8%。随着近年来国民收入水平的持续提高,休闲度假的需求将保持增长。与庞大的休闲度假需求形成反差的是,A级景区中仅有15.8%为休闲度假类景区,供给与需求存在缺口。

中国现代主题公园市场发展强劲。根据TEA《2017年主题公园报告和博物馆报告》最新数据显示,2017年全球十大主题公园集团共接待游客达4.76亿人次,同比增长8.6%,且很大程度上得益于中国三大集团的强势增长。其中华侨城集团、华强方特、长隆集团分别位列第4、第5、第6位,2017年接待游客量达4,288、3,850、3,103万人次,增速高达32.9%、21.7%、13.4%,明显高于其他七大集团4.7%的平均增速,展现出中国主题公园市场的强劲潜力和广阔市场。

尽管北美地区的主题乐园客流量始终占据第一,但是近年来亚太区发展很快。2017年全球前25大主题公园榜单中,美洲、亚洲、欧洲分别占据9、11、5个。2013至2017年亚太区前20大主题公园客流量增速分别为7.5%、4.9%、6.9%、-2.8%、5.4%,始终高于北美地区(2016年起因为考虑到宋城集团主要业务为大型演艺秀,TEA不再将其归类为主题公园,故而总体客流量减少,如果按照原先的统计规则,预计亚太区仍能保持5%-10%的增速水平)。

在亚太范围内,中、日、韩三国主题公园发展较为成熟。大中华区因为人口众多,占据了亚太区的半壁江山且比重持续提升。2015-2017年,亚太前20的主题公园中,均有13家位于中国,数量占比65%,客流量占比分别达到44.0%、45.2%、49.2%,其中大陆地区发展更为迅速,客流贡献从2013年的67%攀升至2017年的82%。

未来三年内,长沙恒大童世界、清远长隆国际森林度假区、重庆及海盐六旗乐园、北京环球影城等众多投资额过百亿的超大型主题公园将相继建成。根据咨询公司欧睿国际的研究报告预计,2020年中国主题公园零售额将达到120亿元,日均游客量将超过3.3亿人次,超过日本和美国,成为全球最大的主题公园市场。

主题公园会是一门好生意吗?

脱胎于游乐场,师承于国外先行者,中国本土主题公园从诞生之初便赋予了浓厚的商业色彩。相较传统的自然景区,人工选址、建设、运营的主题公园能规避自然景区靠天吃饭、复制困难的瓶颈,优质主题乐园对于所在城市乃至周边区域均有不错的流量聚集作用。但在当前的竞争环境下,国内主题公园盈利情况大相径庭,归根结底是商业模式设计、地域选择以及运营能力的差异。

相对自然景区,主题公园商业化更成熟

首先,相较自然景区,主题公园异地复制容易、成长空间大。自然景区受制于资源稀缺性,无法实现异地复制,在有限的游客承载能力范围内,规模存在明显天花板。尽管近年来部分自然景区积极在景区周边或者异地拓展空间、开创轻资产管理输出的模式,但其成长速度以及增长体量仍然相对有限。而主题公园可复制性强,成长空间大。

上市主题公园在资本的助力下异地扩张进度较快。以华强方特为例,目前已在芜湖、青岛、株洲、沈阳、郑州、厦门、天津、宁波、大同等地投入运营"方特欢乐世界"、"方特梦幻王国"、"方特东方神画"、"方特水上乐园”四大品牌二十余个主题乐园;以海昌海洋公园为例,从2002年第一家海洋公园开业以来,目前已在多个主流一二线城市建设场馆,其中上海海昌海洋公园将于2018年暑期开放。

宋城演艺自2012年以来加快异地扩张的速度。目前已在三亚、丽江、九寨沟开设异地项目,同时规划及在建的还有桂林、张家界、西安、上海以及澳洲项目。且针对单一项目,公司可采取增加演出次数、开设二期剧院等形式增加游客承载量。

其次,主题公园主要是以体验为主导的游乐项目,游客重游率显著高于自然景区。根据相关学术论文统计,目前国内的自然景区重游率普遍偏低,即便是黄山这样的风景名胜,统计调查的结果也显示游客重游率不足10%。而主题公园吸引游客反复消费的能力显著更强,国内主题乐园的重游率基本在30%以上,而国外优秀的主题公园则更高,东京迪士尼可以到达80%以上。

主题公园重游率高的背后是商业模式的设计以及项目的定期更新。相对于观光旅游,主题公园属于休闲旅游范畴,消费者追求的是休闲体验与消费快感,因此常有游客多次游玩不同的或者同一个主题公园。此外,主题公园定期的项目更新带来了的新的元素,游客反复游玩将也能获得新鲜的体验,从主题公园随周期增长的长期待摊费用可以得到验证。例如,长隆水上乐园为例每年淡季闭园期都要经历一次升级换代;环球影城定期会将新推出的热门电影元素植入到主题公园内;迪士尼乐园每两三年都会有更新项目,如上海迪士尼的“玩具总动园”主题园区将于2018年向游客开放。

此外,主题公园更为灵活的商业模式设计为其可观的盈利能力打下基础。目前国内主题公园可以分为四种模式:一是华侨城模式,为旅游与地产叠加互动;二是宋城模式,为偏重文化经营的旅游地产;三是海昌模式,整合海洋产业、儿童游乐等资源;四是方特模式,整合文化、科技、旅游产业。国内自然景区尤其是国有风景名胜区根据政策指引将降低门票价格,对自然景区现有的商业模式存在一定冲击。而主题公园等门票价格制定完全由市场行为决定,同时可以灵活搭配各种组合及优惠,将成为稳定的收入来源。

相较于国外成熟主题公园,国内主题公园在二次消费商业化拓展方面仍存在差距。根据睿意德咨询提供的数据,东京迪士尼乐园和大阪环球影城的门票收入占总收入的比重均不超过50%,衍生品、餐饮等也是重要收入来源。国内主题公园目前也在尝试拓宽收入来源,以海昌海洋公园为例,其非门票收入在公园整体收入中的占比2014至2017年逐步提升,目前已超过25%。未来随着商业模式的成熟以及消费者习惯的改变,国内优秀的主题公园将获得更为丰富的收入来源。

拉动地方经济与消费,形成龙头效应

主题公园建设发展最直接的经济效益就是对GDP的拉动和对财政收入的贡献。《上海迪士尼项目对经济社会发展带动效应评估》报告显示,在2011-2016年建设期间,上海迪士尼项目固定资产总投资额达340亿元,对上海全市GDP年均拉动达到0.44%,年均拉动新增就业6.26万人次。此外,迪士尼外围配套市政项目工11个,包括外环线(S20)、迎宾高速(S1)等10条道路和一个公交枢纽。2016年上海市GDP增速高达12.16%,高出2012-2015年CAGR达4.59pct,高出2016全国GDP增速达4.25pct。2016年浦东新区财政收入在此带动下攀升22.27%达963.75亿元。

主题乐园同时是文化和旅游项目,产业链条长、关联产业广、产业创新强,能够带动旅游产业链发展,并提升其他产业的文化附加值。故而一个主题公园的经济效益不仅仅是其项目本身,而是可以拉动旅游酒店业、交通、物流、商业零售、地产、文化等一系列产业,带来长期的财富积聚。

上海迪士尼2016年共接待游客560万人次,开园一周年共接待1100万人次。2016年国庆期间乐园游客对全市新增游客贡献为60.6%,2017年春节乐园游客对全市新增游客贡献为90.0%,积极带动了2016年全市共接待游客3.05亿人次,同比增长7.42%,高于2013-2015年CAGR达4.44pct。

游客量的增长自然带动餐饮、住宿等其他旅游产业欣欣向荣。位于迪士尼园区附近的浦东农家乐——嘉缘农庄自迪士尼进入试运营以来每天小桌的翻桌率提高了至少30%以上,餐饮和住宿的预约率已达到60%至70%;上海迪士尼的两个主题酒店,持续保持90%以上的入住率。以迪士尼开园后一个月(即2016年7月)的数据为例,上海市星级酒店客房出租率和房价分别同比增长2.69%和3.16%,而全国星级饭店该两项数据均表现为负增长。2016年前往上海的游客人均住宿消费+11.84%,人均餐饮消费+6.49%,均显著高于往年增速。

主题公园及其周边一系列路网、基建配套设施的建成将有效提升该地区整体建设水平,成熟的交通设施和完善的餐饮住宿也将吸引其他投资项目,进一步凝聚人气,形成龙头效应。东京迪士尼乐园开业第一年就创造1036万人次的客流神话,其所在地舞浜也从昔日破旧渔村海港逐步发展为东京都市圈著名的旅游区域。美国奥兰多迪士尼乐园同样将奥兰多从一个落后的柑橘种植地发展成为国际著名旅游目的地。

与此同时,有强大影响力的主题公园的进入,也有利于促进本土和周边城市旅游行业的整体发展,共同把市场蛋糕做大。香港迪士尼乐园自2006年开业后,一河之隔的深圳欢乐谷2007年游客增长率高达10.2%,并以323万的年入园人数再次进入亚太地区主题公园十强。而2007年和2008年,深圳华侨城的旅游人数整体平均增长了15%。上海迪士尼的开园同样是对长三角旅游资源格局的极好补充:东方明珠2016年接待人数高达465.86万人次,同比增长16.94%,其周边杭州、宁波等城市的游客接待量亦呈现高速增长。

实现盈利的乐园占比仍低,经营成效尚待时间验证

虽然主题公园的商业故事看上去很美,但在激烈的市场竞争下,取得盈利并实现长远发展并非易事。

首先,游客出游半径限制导致主题公园只要有在城市群周围才有发展空间。主题公园属于休闲游,是人均GDP达到一定程度而出现的旅游产品,且通常主题公园适宜游玩的时间在1-2天,周边游消费者是主要目标用户,因此,东部发达地区主题公园数量也相对密集。然而经济发达地区地域有限、潜在消费者规模也有限,主题公园布局过于密集,人口密度不足以支撑主题公园盈利,因此中小型主题公园生存状况堪忧。

其次,前期投入大、培育期长导致很多主题公园生命周期较短。主题公园属于重资产投资,存在着前期投入大、回报周期长、设备更新持续性强、运营能力要求高等门槛。以宋城演艺为例,其异地复制项目培育期存在盈利能力不足的问题,渡过培育期后实现快速增长。

从生命周期来看,能够成为主题公园“独角兽”的少之又少。国内许多主题乐园不仅很难应对经营压力,还存在产品概念不清、同质化模仿抄袭、建设水平低、服务意识缺失等种种问题,整体情况不容乐观,导致大部分主题公园在3-5年后便快速衰落。根据智立方旅游的研究,能够实现持续增长的主题公园占比仅约2%,而实现市场巩固的占比约8%,剩余大部分主题公园则快速衰落,盈利能力下滑明显。

此外,千篇一律的主题公园中,真正能凭借“特色主题”脱颖而出的少之又少。中国的主题公园,大多是主题重复、缺乏个性,以照搬照抄、模拟仿效居多,内容相差无几,缺乏认真的市场分析和真正的创意,导致缺乏长足发展的推动力。而本土部分优秀主题公园已经在积极培育自己的文化与IP,有望成为A类乃至超A类的独角兽。

巨头集团抢占市场,谁会是大赢家?

2018年,将有包括恒大、万达、方特、海昌等多家主题公园建成营业。其中特大型项目有长沙恒大童世界、南京万达茂东方文化主题乐园、海南陵水富力海洋欢乐世界海洋公园、建业·华谊兄弟电影小镇等。本土主题公园抢占市场布局突飞猛进。

与此同时,海外主题公园也纷纷瞄准中国市场,携重磅IP入驻中国。继迪士尼入驻上海、环球影城选址北京、华纳梦工厂落户珠海之后,大批海外乐园集体抢滩中国市场。美国六旗乐园、美国梦工厂乐园、法拉利赛车乐园、达高炫乐园和乐高乐园、韩国乐天世界乐园、新加坡高鸿集团、日本豪斯登乐园等一大批海外乐园也计划投资中国市场。从海外主题公园布局爱看,主要仍聚集在一线城市或经济发达地区。

对本土企业来说,海外竞争对手的进入既是挑战,也是机遇:海外主题公园开业将对本土主题公园造成一定客源分流,但不同定位、不同类型的主题公园形成聚集效应后有望形成互补,共同营造庞大的主题公园群度假区,将市场蛋糕持续做大。

选址决定成败,先发布局优势明显

选址是主题公园成功经营的先决条件。主题公园建设有7大选址要素:自然条件、区域人口、区域经济、竞合集聚、周边配套、交通环境、政策环境。

正如前文所提到的,游客出游半径限制导致主题公园只有在城市群周围才有发展空间,因此优先布局经济发达地区,且具备一定壁垒的主题公园值得关注。2017年国内各城市GDP数据表明,一线城市GDP总量依旧领先各大城市,但众多新一线以及二线城市增速表现亮眼,如重庆、成都、武汉等。因此部分本土主题公园开始向京津冀、长三角和珠三角以外的城市群拓展。

对比国内主要主题公园业务布局可以发现,向二线城市倾斜已成趋势。宋城演艺从杭州起家,重点布局各主要旅游城市,主要原因是其产品核心为演艺类表演;海昌海洋公园及大连圣亚均以大连为起点,海昌向主流一二线城市扩张速度较快;华强方特则重视二三线城市市场,产品类型接地气,业务布局较为广阔;欢乐谷早期以一线城市为根据地,近年逐步向新一线及二线城市布局;长隆度假区则主要扎根珠三角,异地扩张速度较慢。此外,近年来以万达、恒大、世贸为代表的地产公司也基于自身优势在全国布局主题公园相关产品。

异地复制对企业的品牌知名度、园区运营能力及资本实力均有一定要求。目前几家主流主题公园均具备一定的IP影响力,且上市公司资本运作能力较强,有利于向新兴城市市场快速扩张。从这个角度来看,上市或挂牌标的中,华强方特、华侨城A(欢乐谷)、海昌海洋公园优势明显。

集团化、规模化有利抵御周期波动、扩大业务规模

由于新建主题公园存在一定的培育期、前期投入大,企业经营压力较大,集团规模优势明显的主题公园发展潜力更强。由于业务规模庞大,新项目投入对公司的利润影响能够被平滑,同时更广的地域分布可以分散集中经营的风险。上市的主题公园相关公司中,华强方特无论是资产规模还是收入规模均相对领先,而宋城演艺近年来各项业务的多元发展使得公司收入节节攀升。由于华侨城地产业务占比较大,故在此不列入比较。此外,近年来,轻资产输出也成为主题公园向外扩张的手段之一。

此外,业务多元的集团公司可以实现主题公园业务和其他业务的协同互补,打造差异化竞争力。例如宋城演艺以线上及线下演艺业务为特色,依托当地历史文化打造相应的主题公园,近年来发力轻资产输出,所参与的项目均实现了快速成功;华强方特则投入研发影视动漫产品,形成一系列有影响力的IP,效仿迪士尼的成功路径,将IP注入到主题公园中,形成了演艺、电影、衍生品、动漫与主题公园业务的协同作用。

从集团化、规模化的角度来说,主题公园复制布局节奏把控得当、集团资本雄厚的企业值得关注。此外,集团下其他业务也有望和主题公园业务形成协同互补,从这个角度来说,华强方特、华侨城A、宋城演艺优势明显。

IP化是长远发展核心竞争力

国外优秀主题公园的共性是拥有高知名度的IP植入,其中以迪士尼乐园及环球影城最为典型:

在IP拥有量上,迪士尼遥遥领先。迪士尼不仅拥有《白雪公主与七个小矮人》、《小熊维尼历险记》、《狮子王》、《冰雪奇缘》、《海底总动员》等多部流行至今的经典动画IP,还通过对皮克斯、漫威、卢卡斯的三次收购,迪士尼的电影IP资源相当丰富:漫威的超级英雄系列电影和卢卡斯的星球大战系列都是风靡全球的超级IP。近几年推出的《超能特工队》、《疯狂动物城》等动画电影也大获成功,2017年又有《汽车总动员3》、《银河护卫队2》、《加勒比海盗5》、《星球大战8》等多部被植入迪士尼乐园的电影IP推出新作登上银屏。

在环球影城主题公园中广受欢迎的游乐项目有很多是通过获得第三方的IP授权的方式进行开发。如哈利波特来自于 J·K 罗琳和华纳兄弟,蜘蛛侠是索尼和漫威的作品,还有从二十世纪福克斯获得授权的辛普森,从派拉蒙获得授权的星际迷航等等。环球影城最新合作引入的超级IP任天堂同样也是以第三方授权和合作开发的形式,将任天堂风靡世界的游戏,如超级马里奥这样的IP人物形象、场景和故事情节应用到超级任天堂世界乐园的打造上。

但是,IP的培育并非一蹴而就。一方面,不是所有的IP都有与主题公园结合的价值。囿于受众、题材、情节、形象、场景等要素,能与主题公园结合的IP必须是综合素质比较高的,同时有其生存的必备环境和拓展空间,想要做成独立品牌比较难;另一方面,IP需要视公园类型而定,不是所有主题公园都适用同一套IP。

国内主题公园逐渐意识到了差距,正着力于“大IP”的打造。华强方特投入了很大的资金用于开发“熊出没”动漫IP,2018年初上映的《熊出没·变形记》票房收入6.05亿元。加上此前四部熊出没系列的14亿元票房,该系列累积票房在20亿元以上。在此基础上,华强方特开始挖掘“熊出没”的衍生产品。据介绍,华强方特在主题公园内增加熊出没卡通人物,还原熊出没场景的游乐项目,此外,还推出熊出没主题餐厅,举办粉丝见面会,以及衍生纪念品的售卖。

不只是华强方特,海昌海洋公园、宋城演艺等国内领先的主题公园集团,均开始注重IP打造和二次消费的挖掘。根据海昌海洋公园2017年财报,公司在2017年投入110个有IP主题的商品,开发出220个餐饮新品,并建立多个主题餐厅、商业物业等;宋城的“钱塘仙侠会”、“我回大宋全民穿越”都尝试将演艺化主题IP与景区活动、项目进行深度结合,形成了不错的市场效应。

由于授权IP基于合同框架存在不确定性,因此自有IP的培育是本土主题公园急需弥补的短板。目前华强方特的“熊出没”、海昌海洋公园的“七萌团”以及宋城演艺的“千古情”已经具备了一定的市场影响力,但IP的精细耕作尚需时间验证。从这个角度来说,华强方特、海昌海洋公园、宋城演艺优势明显。

综上,在当前国内外巨头在中国市场激烈角逐的背景下,尽管迪士尼、环球影城、六旗等国外集团影响力巨大,但本土主题公园凭借较早的布局、较多的数量、对消费者更好的理解以及更多元的主题元素有望在竞争中占据一席之地。本土企业要想在竞争中获胜必须具备合理的选址、集团化规模效应以及高品质的自主IP,国内主题公园相关龙头企业华强方特依托成熟动漫IP资源加大全国二三线城市布局,若顺利实现上市将巩固龙头优势;宋城演艺以线上线下特色演艺切入主题公园市场,未来重资产+轻资产并进有望发挥规模优势;海昌海洋公园深耕海洋文化主题,由二线城市向一线市场进军,有望与周边成熟主题公园形成内容互补,在海洋公园领域脱颖而出。

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