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温德姆刘晨军:酒店最大的对手,是那些出其不意的跨界玩家

时间:2018-06-06 17:54来源:环球旅讯 遨游深度:

酒店3.0时代应该怎样提高酒店的生存率?

【E旅行网】温德姆酒店集团从温德姆环球拆分出来并独立上市的消息最终落地。

美国当地时间6月5日,拥有超过9,000 家酒店和20 个品牌的温德姆酒店集团(Wyndham Hotels & Resorts, Inc.)正式宣布以一家酒店专营公司身份在纽交所独立上市。


温德姆酒店集团总裁兼首席执行官Geoff Ballotti(左7)、
温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军(左8)与其他集团高层敲响开市钟

作为敲钟代表,温德姆酒店集团大中华区总裁刘晨军此前接受E旅行网专访时表示:“拆分上市之后,温德姆酒店在中国的发展将更加专注。过去3-4年的时间里,我们的使命是力求每个工作日都有一家温德姆旗下的酒店在中国开业。而中国市场也向温德姆总部展示了发展潜力,目前酒店数已占全球总数的17%。”

据温德姆官方提供的数据,包括逾1100家速8在内,目前温德姆在中国市场已经开业运营约1400间酒店、14万间客房,引进品牌11个。

刘晨军将温德姆过去5年在中国市场取得的成绩,归功于中国市场酒店业的成熟及温德姆“全星级、多品牌、广跨界”的应对策略,“中国的酒店市场已经进入3.0的成熟时代,未来温德姆也将尝试每年引进1-2个新品牌到中国市场,以更开放的心态去实现双赢的合作”。

近日,主打艺术生活方式的蔚景®温德姆酒店在三亚开业,这也是该品牌在亚太地区的首家酒店,同时,华美达也将迎来在中国的第100家酒店,但刘晨军坦言依然存在压力。

“中国酒店市场近些年发生了很多变化,比如富裕阶层崛起、新生代消费增多、线上线下全渠道融合,等等,形成了过往无法比拟的消费的驱动力。在这样的环境下,我们的压力确实是一年比一年明显,但压力之下有可能挖掘出原来想不到的潜力。”刘晨军表示。

国际酒店前景看好,但挑战不小

中国酒店业发展30余年,尽管中国酒店集团从中低端领域开始突围,但国际酒店在中高端领域依然占有产品和服务的优势地位。

这种优势地位在2017下半年开始有了一些微妙的变化,上海静安希尔顿、北京长安街W酒店、北京金融街洲际酒店等地标级别的国际高星酒店,不是撤牌就是待售,引发了行业对国际酒店在华发展的担忧。

温德姆作为国际酒店在华发展的代表,刘晨军认为,品牌的潮进潮退,是快速迭代发展的市场里必然会产生的现象,“现在的酒店业,并不能通过一些品牌或产品战略性撤出,来概括行业的最终走向”。


刘晨军在 ITB China 2018

他指出,国际酒店集团在中国酒店市场一直处于良好上升的发展状态,同时长时间占据着中高端酒店市场的主流地位,“这是不争的事实”。

从规模数据来看,目前中国市场仍是国际酒店集团必争之地,万豪预计今年有将近50家酒店在大中华区开业,洲际预计今年有7家酒店在大中华开业,而希尔顿则计划到2025年在在中国市场拓展到1000家酒店。

“不仅规模在增大,而且越来越多的国际酒店不将自己定位在高端奢华,而是越来越注重展示生活方式和个性化。行业对国际酒店品牌的关注点应该有所转移。”刘晨军表示。

以温德姆为例,除了落地艺术生活方式酒店蔚景®温德姆,去年引进中国的关注千禧一代的精品潮牌酒店爵怡®温德姆(TRYP by Wyndham®)和主打智能高效的酒店品牌品牌麦客达®温德姆(Microtel by Wyndham®),也进入了落地试验和在建阶段。

据刘晨军透露,TRYP作为潮人体验酒店于去年在西安开业,目前还处于自我打造和提升的阶段,但作为西安城中的潮流品牌集成店,其酒店大堂已一改过往无人驻足景象,成为年轻人聚集的社交地标,而入住率和RevPAR等酒店指标也保持着良好的水平。

但刘晨军也承认,目前个性化和生活方式品牌酒店在中国市场落地仍有难处和痛点。

最为突出的挑战,是从未停止的价格战。据刘晨军观察,只要和消费有关,在中国的市场大环境下大家都希望以价格竞争来快速覆盖市场。

“这对酒店行业发展非常不利,同样高端的地段、品牌和市场,为什么同类型酒店价格,中国只是欧美大都会的一半甚至1/3?酒店从业者们应该好好反省,酒店品牌除了要引领生活方式,还应该对市场消费导向有所指引。”

竞合界限越发模糊       

市场消费导向并不是那么容易引导,也很难由不熟悉本土市场的非本土品牌操作,哪怕国际品牌曾是中国酒店业的标杆。近几年,国际酒店集团也开始意识到,在中国市场的渗透不应该只着眼于国际品牌之间、国内外品牌之间的竞争,而应该找到借力打力的方法。

举些例子。比如雅高将旗下美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思在中国、蒙古的经营与开发交予华住,比如万豪和东呈联合推出的万枫,比如希尔顿和铂涛共同打造希尔顿欢朋。而在去年底,洲际也将在华特许经营权交予港中旅酒店有限公司,共同开展特许经营洲际旗下部分高端酒店品牌及中端品牌。

“过去国际品牌和国内民族品牌的之间有一道看不到的鸿沟,而目前这两大阵营混合竞争的状态是越演越烈,而且民族品牌的不断上升和发展,确实也让市场产生了很多新的变化和合作。”刘晨军表示,温德姆在这方面早已有所探索。

据悉,温德姆旗下的速8早在2004年进入中国市场时,就已经与中国本土品牌产生深刻联系。北京商报指出,速伯艾特(北京)国际酒店管理有限公司是速8酒店品牌服务提供方,为中国内地地区的速8酒店提供经营指导、技术支持、业务培训等服务,而依据香港法律成立的天瑞酒店开发有限公司拥有其100%的股权,并负责速8酒店在中国内地、香港和澳门的特许加盟。

此外在2013年,也有消息传出温德姆将复制其在美国的扩张方案,利用并购增加市场占有率,并购标的指向本土中高端品牌,但之后并未有实际动作。

“事实上,温德姆一直关注相关机遇,中国团队和美国总部都希望在未来有所作为。”刘晨军认为,国际品牌在中国的发展需要依靠本土力量,国际和本土品牌合作的优势也很明显,国际酒店对品牌的标准控制得非常好,本土酒店则非常了解消费群体的生活方式和个性化需求、本土政策等,“如果国际酒店品牌想在中国寻求规模化发展,那本土酒店的发展团队和管理团队会是很好的配合”。

“但中西合璧的挑战也很明显。”刘晨军说,“在管理理念上,一个圆的和一个方去结合,到底出来是有棱有角还是很圆润的管理方式,怎样产生大于2的效果,这是必须思考的问题。”

除了在酒店业寻求纵深合作,为了做出能够和新生代用户产生共鸣的酒店产品,温德姆还积极跨界,旨在实现和IP或其他生活方式品牌的横向合作。

“我一直在讲酒店3.0时代,这个时代造就一些我们过去完全意识不到的机会,一些横断式的竞争分分钟在身边产生,比如某些生活方式品牌,过去你对他视而不见,突然有一天他就来跟你抢饭碗了。”刘晨军认为,酒店最大的敌人,是那些出其不意的跨界玩家。“如果还把方圆500米内的同类酒店当成竞对的话,那你的抗风险能力可能会降低,那些你完全想不到,比你更个性且更贴进生活的竞争对手,将会给你一个意想不到的冲击”。

一个很明显的例子,靠气垫床和早餐起家的Airbnb如今估值已超过300亿美元,让全服务多品牌的酒店集团和OTA如芒在背,Airbnb官方数据显示其全球的房源已达500万,预计2018年预订间夜为2.55亿-2.65亿。

甚至,传统酒店及OTA开始对标和参考Airbnb的发展模式。E旅行网援引CNTraveler消息指出,万豪宣布联手英国房屋租赁管理公司Hostmaker,进一步拓展短租业务;The Information也指出,Booking Holdings高管预测今年非标住宿预订间夜量将达2.7亿。

面对横断式的竞争,刘晨军思考的同样是能否跨领域、甚至跨品牌一起打造住宿新物种,“跟你产生所谓竞争的这些对标的伙伴,有没有可能产生一种竞合?这是酒店管理者应该去思考的问题,如果有机会温德姆完全有可能去跟其他领域的品牌跨界合作”。

和OTA之间不再是纯粹的分销关系

对酒店来说,无论怎么跨界合作,最终目的还是让目标市场用户获知、接受并消费酒店产品。

据刘晨军介绍,在营销方面,2018年温德姆除了继续在中国推进温德姆奖赏计划和强化官方渠道销售,还会“和OTA有超出范围的合作”。

“除了继续保持全星级、多品牌、广跨界发展理念,温德姆今年还有一个大的方向,就是希望线上线下开花结果。”刘晨军认为,消费全渠道发展的过程中,线上线下之间已经开始产生非常积极的融合,“过去线上的很多公司,以飞猪为例,以携程为例,越来越多地愿意跟实力强劲的线下实体结合”。

之所以OTA与酒店之间有更多线上线下的融合,其一是酒店自身能够产生有效流量,能够与线上流量形成补充;其二是无论线上有再多互联网思维和流量,酒店产品终归要回到线下体验。

“这就是为什么我们现在能够看到很多线上线下的合作,这种合作从过去的销售渠道拓展,到现在发展为品牌融合和消费融作合。”刘晨军设想的是,“希望温德姆约1400间酒店,未来都可以成为一种新的体验的延展”。

以和飞猪平台有合作为例。公开资料显示,早在2015年,温德姆就在当时的阿里旅行上开设官方旗舰店;到了2016年,一系列的深度合作也在飞猪和温德姆之间展开,温德姆大中华区旗下多个品牌酒店加入飞猪未来酒店,实现信用住。

2017年8月,温德姆大中华区与国内著名时尚IP商业转化集团红纺文化和飞猪达成战略合作,正式推出IP体验房。据官方披露,除了在客房里引进IP,温德姆未来还将可能把客房里的IP定制周边产品场景化销售,住客所见即可买。

在未来合作上,温德姆和平台之间是否还有其他创新现在还不得而知。但刘晨军强调,任何的合作,作为酒店管理公司的温德姆最关心的是能否为品牌带来增值、为业主方带来ROI等数据的提升、为用户带去与众不同的个性化体验。

后记

在采访的过程中,刘晨军提及温德姆中国的发展计划,表示明年还会引进1-2个新的品牌,此外还将向消费成熟和存有人口红利的低线城市进一步扩张,“最重要的一点就是我们有非常开放的心态,没有太多的明星包袱,经营方式也以特许经营为主、输出管理共行,这都能让我们的酒店和市场的需求快束对接。”

仅从中国市场的发展规模看,目前温德姆已是引进品牌、门店数最多的国际酒店集团之一。同时,温德姆还乐于在创新的边缘试探,勇于跨界和转型,相比其他国际品牌而言,看起来似乎更年轻时尚,但也有一些不得不正视的问题。

比如“全星级、多品牌、广跨界”导致品牌失焦,这是一个常见的问题。如果对标万豪,温德姆旗下的品牌识别度和影响力并不强大。万豪旗下的丽思卡尔顿、W酒店等早已是全球高星酒店标志,同时这些品牌在中国市场一线城市都有着地标式的光环。再加上希尔顿、悦榕庄、半岛等品牌的包围,温德姆品牌在一线城市似乎稍显暗淡。

而在二线城市如西安,包括高星品牌温德姆至尊、潮流品牌TRPT在确实在营销上有声有色,但成长中的二线乃至三、四线城市,其用户消费水平能否形成与品牌匹配的价格入口,仍还有待市场反馈。

在扩张下沉的同时,温德姆正在试图找到酒店与潮流、生活方式的融合,但这样的做法是否能让酒店跳出传统并带来溢价,确实值得商榷。

据迈点网编译的Skift消息,速8品牌创始人第三代、My Place Hotels 首席执行官Ryan Rivett指出,关心潮流或试图将品牌生活方式化,虽然设计和趋势驱动的酒店可能会暂时吸引客人,但最终占据酒店业最大份额的,通常是那些满足最大旅游量需求的酒店细分和产品。

此外,多品牌旗下并通过特许经营和委托管理方式扩张,每一品牌的品控管理,温德姆也不得不谨慎应对。

对于特许经营模式下酒店品控的挑战,刘晨军认为,事实上许特经营为酒店业主提供是管理系统、培训系统、检验机制,而检验机制除了酒店管理方的定制的标准外,还引入了线上线下口碑管理和第三方专业机构测评,“这一切都是为了保证特许经营下的品质,目前市场上对这种模式仍有误解”。

总之,做酒店不能只有品牌创新,归根到底还是要用经营数据说话。尽管刘晨军对市场的新现象、新合作提出了很多思考,但是酒店终究要在品牌范围内提供极致服务,而这无论是温德姆自身打造,还是联合本土品牌和渠道执行,都必须要实现品牌方、业主方和用户的三赢。

正如刘晨军所言:“任何事情你可以做得非常宏大,你也可以把这个故事讲得非常好,但是都应该回归到:业主的回报、酒店的绩效、客户的微笑。这是我们最终要达到的目的。”

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