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OTA和元搜索引擎日益同质化,传统搜索面临终结?

时间:2018-05-21 19:34来源:环球旅讯 遨游深度:

无论是搜索引擎、OTA、元搜索引擎,还是混合型元搜索引擎,最终占优势的还是可扩展性最高、效率最高的模式。

【E旅行网】多年来,在线酒店预订在飞速增长。美国数据分析公司Statista数据显示,去年仅美国在线酒店预订的市场规模就超过了420亿美元。然而,一般的、与旅游相关的关键字的搜索量在传统搜索引擎(如Google、Bing)不断下降。

下图是GoogleTrend对过去十年“在巴黎的酒店”的关键字搜索量变化:

如下图所示,关键字“trivago”的搜索量总体呈上升趋势。

事实上,这并不意味着线上用户不再有兴趣在巴黎(或任何其他城市)预订酒店,因为每个目的地的趋势都几乎相同,在线预订的起点不再是过去的传统搜索引擎,而是垂直搜索引擎,或者更具体地说,元搜索引擎。

搜索的演变

几年前,在网上预订酒店是一种非常令人沮丧的体验:选择目的地后,你可能需要浏览几十个酒店官网,搜索价格、位置,填写繁琐的联系信息表,最终发现你所喜欢的酒店已被订满。这个过程可能需要几天的时间,而如今只需在TripAdvisor上使用筛选功能,即可达到相同的结果,而且用户体验更快、更轻松。

早在2008年,当时还没有强大的产品聚合平台,线上用户只能在搜索引擎上搜索非常普遍的关键字。这就是为什么仅在十年前,“在巴黎的酒店”这个关键字搜索频率很高,而如今同样的关键字搜索量只有原来的四分之一。

超链接跳转到酒店网站已满足不了消费者的需求

就其核心而言,元搜索引擎不过是一个内容聚合平台。元搜索引擎并不是对整个互联网的内容进行分类指引,而是针对特定主题提供特定结果。他们的成功(不仅仅是在旅游领域)是因为,随着互联网内容变得越来越复杂,种类越来越繁多(包括图像、视频、新闻等),传统的超链接方式已满足不了消费者的需求。

QMee研究显示,互联网上有十亿个网页,每分钟可以创建五百个网页。因此,尤其对于旅游业来说,在信息很分散的情况下,元搜索引擎对用户查找所需信息特别有用。

元搜索引擎并非新鲜事物

虽然旅游元搜索引擎在过去十年才开始增长,但最早的元搜索引擎可以追溯到上世纪90年代:当时的搜索结果趋于碎片化,事实上,需要特定的聚合平台,如MetaCrawler、BigSearcher、lxquck或Vivissimo。而且,尽管搜索引擎算法的进步使得这种比价工具不再是必需品,但元搜索引擎在信息非常分散的情况下仍然具有很高的价值,譬如在酒店房价比较和库存分销方面。

搜索引擎优化(SEO)已死?

纽约时报的研究显示,从传统搜索引擎开始的在线搜索,其中只有不到15%会带来用户购买。也就是说,对于酒店而言,在“酒店+城市”或“最佳酒店+城市”等二级关键词中排在搜索结果首位,不再像过去那样重要或者那么有用。大多数客人无论如何都会在垂直搜索引擎、OTA或App上寻找酒店,因此需要进行搜索引擎优化,因为这些二级关键字在品牌知名度方面越来越不重要。“SEO已经死了”无疑是夸大其辞,但至少在住宿业,似乎真的是这样(至少有部分情况是这样)。

垂直搜索收购

由于元搜索平台的用户体验在持续改善,可以预见的是,近年来,酒店分销领域的巨头一直在积极收购垂直搜索,以利用这些平台的潜力。Booking Holdings在2013年收购了KAYAK,并于2017年收购了Momondo;携程在2016年收购了天巡(携程于2012年和Booking Holdings建立了合作伙伴关系);而Expedia集团则拥有Trivago的多数股份。

SimilarWeb数据显示,Booking.com的流量中,超过10%来自元搜索平台,而且这个数字还是比较高的,直到Booking Holdings决定大幅降低其在元搜索平台的广告预算(Trivago的收入中超过40%来自Booking Holdings)。Expedia的数字也和Booking.com差不多。

混合型元搜索引擎

Booking Holdings减少对元搜索广告预算的决定似乎令人惊讶,但考虑到元搜索引擎和OTA之间的界限越来越模糊,因此有可能存在过度营销和品牌稀释(brand dilution)的风险。

譬如,TripAdvisor首席执行官Stephen Kaufer一再声称对元搜索模式非常满意,并不希望成为一家OTA。

实际上,最新的元搜索策略有几个灰色区域,OTA在元搜索引擎投放广告,元搜索引擎在不同的元搜索引擎上投放广告,处在付费点击广告的恶性循环中。这种模糊性可能会影响到整个元搜索生态系统,并且在不远的将来,OTA可能只扮演着简单的预订引擎的角色,用户只需在聚合平台上选择酒店,然后提供信用卡数据即可完成预订。

因此,在线分销垄断超过十年后,大型OTA必须(至少部分)重塑自己,通过多样化发展和丰富其产品以保持满足消费者的需求。试想一下如今大型OTA所提供的B2B工具:从BookingSuite的RateIntelligence到Expedia Travel Ads。因为如果迄今为止元搜索引擎仅汇总第三方数据,那么它们现在可以给消费者提供选项,无需离开搜索结果页面即可完成预订。而对于OTA来说,这是一个问题。

优化搜索

Google英国酒店及旅游业务主管Terri Scriven表示,如今普通消费者在购物前会参考多达10个不同的网站,平均搜索超过30次,这是一个非常复杂的过程,特别是如果考虑信息和价格方面在不同网站存在多少差异,但这些信息都可以在不同的分销渠道上找到。因此,优化这种碎片化的预订流程对于Google母公司Alphabet来说是一个宏大的目标。

Google已经深刻地改变了我们的行为习惯,而不仅仅是线上的使用习惯。哥伦比亚大学研究显示,Google搜索的行为甚至会影响我们存储记忆的方式。事实上,人类大脑存储信息的方式发生了重大的变化,产生了选择性失忆症:我们现在往往会忘记那些我们确定能够毫不费劲就能在网上找到的东西。我们的思维做出了简单的调整。因此,至少可以保守地说,Google只是一个搜索引擎而已。

元搜索引擎的终结

相反,Google可能能够简化预订流程,用户由始至终无需离开搜索结果页面。就以近年来Google对MyBusiness房源的优化为例:提供更精确的内容、照片、点评、价格、库存、Q&A和建议,这看起来就像OTA的迷你版酒店预订页面。

这不再是传统搜索和垂直搜索的问题,而是“后期垂直搜索”或“后期元搜索”的问题,Google可以通过这些渠道提供搜索结果、内容、库存,以及最终处理交易。至少在美国,Google允许客人通过钱包支付预订费用,而不是将点击支付的用户重定向到酒店的预订引擎,系统只显示“通过Google购买(Buy With Google)”选项,该选项将用户带到由Google托管的酒店品牌页面。支付流程得到了简化,用户可以轻松地预订酒店。当然,更流畅、更令人满意、无痛点和用户友好的体验,同时还具有市场垄断的风险。

实际上,在标准的Google搜索中,用户很容易直接在搜索结果页面中获取多媒体的搜索结果。尝试使用谷歌搜索“有趣的猫”,你可能只搜到3或4个链接,连同十几个视频和图片。研究显示,去年Google对全球搜索结果的回应率超过80%(主要是YouTube视频、图片和新闻)。在搜索结果页面中采取这样的“行动”可能是酒店业的革命性举措,因为它会绕过OTA、酒店官网和元搜索引擎。旅游业是Google收入占比第三大的行业,仅次于金融服务和零售业。

旅游业的竞争正逐渐将搜索引擎、OTA和元搜索引擎变成一个日益同质化的模式,而最终占优势的还是可扩展性最高、效率最高的模式。Google母公司Alphabet曾表示:“完美的搜索引擎可以完全理解你的意思,并准确地给出你想要的回复”。从目前Google给我们呈现的搜索结果来看,我们离“一个完美的搜索引擎”不远了。(本文由Nic编译自Tnooz)

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