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社交、千禧一代...打开生活方式酒店的正确方式是什么?

时间:2018-05-11 11:41来源: 遨游深度:

生活方式酒店跑马圈地已进入白热化阶段。

  生活方式酒店跑马圈地已进入白热化阶段、

雅乐轩酒店打开了中国城市生活方式酒店的先河

  10年前,中产阶级、消费升级还没有被人们挂在嘴边的时候,原喜达屋旗下雅乐轩在北京的落地,打开了中国城市生活方式酒店的先河。

  5年前,随着千禧一代对品质消费的需求提升,城市生活方式酒店因其住宿以外的附加体验和功能,而被投资商和品牌管理方们竞相追随。除了亚朵这样以生活方式为核心的独立酒店品牌异军突起,华住、首旅如家等本土经济型起家的连锁酒店集团纷纷研发推出新品牌,合并了喜达屋的万豪国际酒店集团近年来在中国的品牌营销上,正如其大中华区传播专员陈娟所说,也开始强调旗下所有品牌属性已经有向生活方式定义的趋势。

  生活方式酒店跑马圈地已进入白热化阶段。据笔者不完全统计,截至2018年1月,中国市场上的城市生活方式酒店品牌(发布、签约及开业)已近30个,来自十余个不同的集团公司,分布地点多在一二线及省会城市。最新“入局”的企业是首旅如家,旗下首个生活方式中端品牌YUNIK预计2018年3月中旬在上海开业,针对爱玩、喜欢聚会的年轻人而打造——“社交、年轻人”正是大部分城市生活方式酒店的共有关键词。

  除了环境机遇和品牌扩张的需要,城市生活方式酒店因其基于住宿场景的叠加消费,在酒店收益疲软的当下,成为酒店管理公司提高坪效、差异化竞争的“法宝”。同时,智能科技的运用与酒店场景跨界也让城市生活方式酒店的未来有了更多的可能。

  品牌来源:连锁、独立、跨界三分天下

  笔者梳理发现,目前市面上的城市生活方式酒店按照品牌母体的不同可以分为连锁酒店集团品牌、独立酒店品牌及跨界品牌三类。

  第一类酒店连锁集团在创立生活方式品牌之前已经有一套成熟的品牌体系,生活方式品牌可谓锦上添花,是针对市场新需求的差异化动作。如果按本土和国际企业划分的话,二者似乎有着截然不同的市场定位。本土酒店集团多数以经济型酒店起家,在品牌扩张时倾向于向上延伸,因此他们打造的城市生活方式酒店品牌主打中端市场。例如华住的漫心、CitiGO,锦江的康铂、锦江都城,铂涛的喆啡、潮漫、丽枫、希岸、IU,东呈的锋态度等。

  与之不同的是,一些国际酒店连锁集团以知名度最高的高端商务品牌在中国市场扎稳立足之后,开始陆续往中国引进旗下生活方式类酒店品牌,并且以高端和奢华品牌为主。洲际便是一个典型,其继2010年高端生活方式类品牌英迪格入华后,去年宣布将引入高端品牌金普顿及中端品牌逸衡两个生活方式品牌。而万豪除了雅乐轩是中端品牌之外,艾迪逊、W酒店、万丽酒店,臻品之选等生活方式品牌都属于高端甚至奢华品牌。此外,希尔顿的康莱德酒店及度假村及嘉诺宾酒店,以及凯悦的安达仕及凯悦尚萃也属于这一类型。

  第二类独立生活方式酒店品牌,是指以生活方式酒店起家的企业,例如,前文提到的异军突起的独立品牌亚朵酒店,主打人文、温暖、有趣的生活方式。还有精品体验式酒店三里屯CHAO,它在传统酒店的基础上添加了艺术中心、酒窖、礼堂、联合办公空间等设施,并通过独立媒体平台(微信公众号)创造和分享优质的生活体验,同时推出品位卓越的生活方式产品。被铂涛收至麾下的奥地利高端艺术类生活方式酒店H12原本也属于这一类。H12以“将床设于艺术馆中”为理念,每一间酒店都与12位当地及国外艺术家合作并叙说其独特的故事,2014年年底正式加入铂涛,并于2017年6月在上海落地。

  最后一类跨界品牌代表要数分别于2017年9月及2018年1月开业,来自硬石和MUJI的两家中国内地“首店”,其中MUJI酒店也是世界首店。前者是以音乐为主题从餐厅跨界到酒店的品牌,后者是日本知名杂货品牌,以极简风格掀起一代风潮。有趣的是这两家“首店”都选在深圳。以深圳硬石酒店为例,它主打摇滚艺术生活方式,装潢和各种细节布置都融入了摇滚元素和音乐创意,住客可以观赏到超过160件来自当红艺人和音乐偶像的音乐收藏品。酒店还设置了录音室套房、摇滚尊尚套房和摇滚巨星套房等一系列顶级套房,另外还有Body Rock 健身中心、Rock Shop 摇滚商店以及专为摇滚小明星打造的 Roxity 儿童俱乐部等服务设施,将摇滚的生活方式体现的淋漓尽致。

  品牌基因:社交、千禧一代、房+X

  尽管来自不同的母公司和不同的国家,但所有城市生活方式酒店品牌的概念里都难逃几个关键词:千禧一代、社交、“房+X”,其中“X”包括咖啡、酒、书、摄影、音乐、运动健康、时尚艺术等不同主题。

  千禧一代指出生在1984年至2000年的人群,是如今劳动市场上和消费市场上增长最快的群体,消费能力渐长的他们,已经占到了酒店顾客总量的三分之一。他们不喜欢一直呆在房间里,而是享受社交、乐于分享,喜欢创意有趣的主题活动和派对。城市生活方式酒店的诞生正是为了抓住千禧一代的心,并致力于迎合他们个性化的需求。

  因此,社交也成为了城市生活方式酒店的品牌基因之一。主打年轻人社交的生活方式酒店一般设计感十足,并拥有开放的、相对较大的公共空间。例如温德姆旗下的TRYP 酒店就以其“社交氛围”而闻名,酒店大堂运用鲜明色彩及趣致设计,营造出轻快、休闲的氛围,引导客人走出房间,在这里阅读、上网,或与朋友及其他住客小聚、观看球赛直播等,共同分享城市及旅行心得。华住漫心也是针对千禧一代的年轻人,主打年轻时尚、活泼有趣的风格,装修颜色绚丽。开放式的大厅与24小时酒吧台, 为用户免费提供鸡尾酒和茶点。此外,酒店还有一系列配套活动,例如下午酒店会组织开展手工公益活动,晚上有不同风格的乐队表演,以及不定期邀请各行各业的意见领袖、大咖们来做分享等等。目的也是希望打破原有酒店冰冷的气息,促使年轻用户走出客房,享受社交。

  TRYP酒店大堂色彩鲜明,社交氛围浓厚

  在“X”的设定上,各家城市生活方式酒店品牌则百花齐放。例如上海英迪格酒店以港口、航海为主题,潮漫主打酒廊文化,亚朵是以阅读、属地摄影为特色的人文酒店。

  铂涛旗下喆啡酒店是全球首个咖啡馆文化与酒店完美结合的中高端酒店品牌,独创“24h Café + Hotel +Galleria”的Coffetel理念,以“醇享生活”为价值主张,成立五年已入驻超过105个城市。据铂涛方面透露,2018年喆啡将加速布局一线核心城市,同时加快二三线城市的开发及开业,计划2018年开业门店数量突破200家,签约数突破500家。

  洲际新近在华推出的Even逸衡酒店,是业内第一个以健康为核心的生活时尚酒店品牌。酒店为客人提供随处可及的运动设备,并且由深谙运动之道的员工提供专业的运动建议,如酒店总经理就是“首席健康官”,带领大家晨跑,此外酒店还提供健康饮食,并营造舒适的睡眠环境。最先签约的项目分布于上海、三亚、重庆、济南四个城市,其中三亚项目预计2019年开业。

  Even酒店 为客人提供随处可及的运动设备

  未来趋势:在地化、智能化、平台化

  城市生活方式酒店的发展可谓如火如荼,对于其未来的趋势,华美顾问集团首席知识官赵焕焱认为,城市生活方式酒店实际上是对市场定位的细分,以个性化、特色化为实现途径,由于每个城市特有的风土人情就是所在地的生活方式,因此将这种在地生活方式融入酒店的产品对于异地人来说是具有吸引力的。执惠创始人刘照慧也表示,酒店和本地生活方式的连接越来越紧密,越来越呈现出一种生活场景。

  此外,随着移动互联网及科技的飞速发展,越来越多的客人会发现,进入一家酒店,不再像以前那样排队在前台等候办理入住,而是可以在大堂直接找到自助入住设备,拿房卡,而手机APP可以像值机一样选房,甚至可以控制房门、窗帘和音箱,根据历史数据分析,准确地放起你喜欢的那首歌。过去一年,洲际酒店集团与百度公司宣布达成战略合作,利用百度人工智能硬件及软件,实现智能家居、语音服务及生活管家功能。携程发布了酒店“Easy住”战略,推出在线选房、闪住2.0、自助入离机等多个功能。华住也推出了“易掌柜”等智能科技产品。

  相比于传统的商务或度假酒店,城市生活方式酒店这一门类,正是所谓的“黑科技”可以大显身手的地方。毕竟对于年轻客群来说,走在时代前沿、炫酷新潮的科技感产品怎能不去体验?华住也是遵循了这一点,其手机开门、手机控制窗帘等技术,首先在桔子水晶、CitiGO、漫心等生活方式类酒店品牌上使用。

  平台化也是城市生活方式酒店的发展趋势,这可以从亚朵的发展走向上窥见一斑。如果说MUJI是作为一个生活方式类品牌跨界到酒店领域,那么亚朵的走向则是从一个生活方式类酒店品牌跨界成生活体验平台。亚朵创始人兼CEO耶律胤认为,想建成一个全方位的生活体验平台,一定要和今天比较优秀的生活方式产品提供者进行深度合作。因此,亚朵一直在与不同的商业形态、IP合作,例如去年8月网易严选与亚朵共同打造的IP酒店开业,将电商与线下场景消费相结合的新零售形态。另外亚朵还合作过吴酒店、The Drama及亚朵QQ超级会员酒店等IP酒店项目。

  基于酒店场景的跨界合作,最终将会形成一个超级IP,无论是叠加新零售、其他IP还是联合办公,都将通过流量带来增量收益,而且当消费者真正认同某个IP时,这种品牌忠诚度将可能会比传统酒店集团的会员计划更高。亚朵正是通过跨界链接各种商业形态,打造了一个全面的生活方式体验平台。

  如果以财务指标来衡量酒店品牌,那么亚朵的打法无疑回报可观。目前,亚朵的直营店与加盟店整体投资回报率高达26.8%,这个数字意味着,如果一个酒店投资2000万,租期15年,若不算上折旧,每年回报在500万左右,四年内能够收回全部投资。这一高额回报率在行业里绝无仅有。

  不仅亚朵,尚美生活集团也在打造生活服务平台。近日尚美召开发布会,宣布将深化“H+”发展战略,通过整合HOTEL+业态+内容,以生活方式为导向,打造集住宿、生活、社交于一体的生态圈。而尚美生活首家“H+业态”为旗下公寓品牌LIPPO公社+两两书店+澳典烘焙的“综合体”,已于近期落户青岛。

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